Přemýšlíte o RTB, ale nejste si jistí, jestli je to pro vás nebo vašeho klienta vhodná forma reklamy? Zjistěte, kdy je RBT vhodné a jak ho správně nastavit.

Když jsem s RTB v Adformu začínala, bojovala jsem nejenom s fungováním systému, ale i se samotnou prací v něm. Nejdůležitější je zorientovat se ve spoustě možností, jak kampaň nastavit. Zároveň také vyvarovat se mnoha chybám, které při vytváření kampaní v Adformu vznikají. O tom, co je RTB už bylo napsáno hodně. Proto můj článek slouží především jako jednoduchý průvodce Adformem, který vám může usnadnit nejenom jeho používání, ale zároveň i měření kampaní.

Co je to RTB? Stručně pro připomenutí

RTB (Real Time Bidding) je způsob nákupu bannerové reklamy formou aukcí v reálném čase. Na jedné straně stojí web nabízející bannerový prostor, který v reálném čase informuje SSP (Supply Side Platform) o volném prostoru (impresích). Na druhé straně je pak DSP (Demand Side Platform), který poptává daný prostor.

Do hry také vstupuje cena za imprese i to, zda je banner vhodný a splňuje podmínky webu. SSP si tak vybere, který banner na webu reálně zobrazí. Vysoká cena za imprese tak nezaručuje zobrazení banneru.

Jedním ze systémů, který na způsobu RTB funguje, je právě Adform.

RTB vs. jiné kanály. Kdy se vyplatí využít RTB reklamu?

Vždy záleží na tom, co je cílem celé kampaně a jak velkou investici pro dosažení cíle máte. Existuje spoustu kanálů, které můžeme pro display kampaň použít – od PPC (Seznam, Google Display Network) po Etarget, Adform až po Sociomantic či Criteo.

Důležitý je stále i přímý nákup médií. Ať už na Seznamu, Economii, Mafře či u dalších předních českých provozovatelů online médií, kteří inzerentům zpřístupňují reklamní plochy.

Jak jsem se ale zmínila na začátku, je potřeba brát v úvahu jak investice, tak cíl kampaně.

1. Nízké investice, levnější weby. Cílem přivést vysokou návštěvnost za nízkou cenu za proklik

Pokud jsou vaše investice nižší, přímý nákup médií na velkých webech vyřadíme jako první. Stejně tak Sociomantic, který je orientovaný na velké klienty s vysokými investicemi. Budou vás zajímat hlavně PPC systémy (Sklik, GDN) a poté se dá využít i RTB v Adformu.

Nejprve si nastavíte cenu za proklik, kterou jste ochotni akceptovat a zvolíte vhodné cílení. V Adformu záleží na oboru a zvolených SSP. Při širším cílení na hlavní SSP (Doubleclick, Pubmatic, Rubicon, OpenX, iBillboard a další) a třeba jen geografickém omezení, je možné nastavit optimální cenu za proklik.

Ze zkušenosti je možné dostat se v Adformu i na nižší cenu za proklik než v GDN.

Adform.

Příklad dosažených cen za proklik (eCPC) a ceny za tisíc zobrazení (eCPM) v Adformu.

Ceny za proklik a za zobrazení

2. Střední investice, kvalitnější weby. Cílem je zásah za nízkou cenu za impresi

Pokud je cílem zásah a sledovanou metrikou cena za impresi, orientujeme se spíše na RTB systémy. Opět záleží, na které SSP budete cílit. Při širokém cílení je možné dosáhnout jak velmi nízké ceny za impresi, tak i za proklik.

Pro vyšší zásah bude důležité nastavení frekvence. To znamená, jak často se banner zobrazí jednomu uživateli. Optimální je frekvence 4 – 5 zobrazení za den. Obecně platí, čím nižší frekvence, tím vyšší zásah.

Nastavení frekvence.

3. Vysoké investice, kvalitní weby. Cílem branding a vysoký zásah

U velkých klientů je vhodné jednotlivé kanály kombinovat. Získáte nejen kvalitní data pro budoucí použití v dalších kampaních, ale také snížíte pravděpodobnost, že se vaše bannery nezobrazí uživatelům z vaší cílové skupiny.

Při vysokých investicích má klient obvykle dobrou vyjednávací pozici při přímých nákupech. Média nabízí spoustu možností brandingových kampaní včetně různých formátů (vytapetování stránky, přidání pre-roll videa nebo vyskakovacího okna apod.).

Brandingovou kampaň je potřeba doplnit o PPC vyhledávací kampaně, remarketing (nejen v PPC, ale i v RTB) a určitě se snažte využít potenciál kampaně včetně efektivního využití finančních prostředků naplno.

Příklad brandingové kampaně pro produkt Tammex family.

Shrnutí

Pokud hledáte nejlepší kanál pro svou displejovou kampaň, určitě nezapomeňte brát v úvahu cíl kampaně a investovanou částku. Podle tohoto si zvolte vhodný kanál, či mix kanálů a pečlivě nastavte cílení a frekvenci. Velmi často se setkávám s vysokou frekvencí (i neomezenou) hlavně v PPC systémech Google a Skliku. Své potenciální zákazníky spíš odradíte, než pozitivně zaujmete. Nezapomínejte také na Adform, i přes prvotní nesympatie určitě stojí za vyzkoušení a zařazení mezi kontinuálně využívané kanály.

17. 8. 2015 | autor: Lucie Sedláčková