Účastníky pravidelného setkání ve spřízněném prostoru Vedle.space oslovil zástupce platformy Allegro, jež se netají ambicí stát se jedničkou na ecommerce trzích střední a východní Evropy.

Poslední květnový čtvrtek patřil přednášce Ondřeje Rady, tedy Retention Sales Leadera české pobočky nastupujícího polského hegemona. Místní obchodní oddělení tvoří aktuálně zhruba třicet členů, celkem Allegro v tuzemsku angažuje přes čtyři stovky zaměstnanců a zaměstnankyň. Na čtveřici trhů, na nichž společnost v současnosti operuje, tedy v Polsku, Česku, na Slovensku a v Maďarsku, zaměstnává kolem šesti tisíc lidí. 

Ondřej Rada

Loni na podzim vykazovalo Allegro více než dvacet milionů aktivních uživatelů a po čtvrtstoletí od svého založení údajně vytváří až jedno procento polského HDP. Na český trh se Allegro rozhodlo vstoupit před dvěma lety. V prvním kvartále letošního roku deklaruje v rámci českého, slovenského a maďarského trhu necelé čtyři miliony aktivních zákazníků a zhruba osm milionů prodaných produktů. 

Jak fungují online tržiště?

Po nezbytném statistickém úvodu Ondřej neopomněl zdůraznit, že Allegro je čistokrevný online marketplace. “Na českém i slovenském trhu stále převládají poněkud pokřivené představy o tom, co internetová tržiště vlastně jsou a jak fungují,” vysvětluje a připomíná svou profesní minulost v Mall.cz, než ho polská společnost v roce 2023 převzala: “Do Mall.cz prodejci pouze dodávali své zboží, které pak firma sama prodávala koncovým zákazníkům. Tímto způsobem ale marketplaces nefungují!” 

Úkolem Allegra je podle něj zaručit prodejcům dostatečné množství zájemců o jimi nabízené zboží. “Rád říkám, že Allegro je ideální vnímat jako váš druhý eshop,” doporučil Ondřej. Reklamace i případné vratky se zákazníky totiž řeší sami prodejci, Allegro jim jen zprostředkovává platební systém a zajišťuje onu kritickou masu zákazníků. Během zmiňovaných dvou let na českém trhu dosáhla stránka na 150 milionů průměrných pageviews měsíčně, což z ní činí druhou nejnavštěvovanější ecommerce platformu u nás. 

Chcete expandovat? Není nic snazšího!

Největším možným benefitem Allegra je podle Ondřeje bezproblémový export vámi nabízeného zboží do tří sousedních zemí. “Jedná se o zdaleka nejjednodušší způsob expanze, díky němuž můžete oslovit kolem 22 milionů aktivně nakupujících uživatelů. Náklady na jejich oslovení vám zajistíme a poskytneme i sadu nástrojů pro maximální zjednodušení vstupu na cizí trhy. Celý proces se tak zjednoduší, zrychlí a zákonitě i zlevní,” slibuje zájemcům Ondřej a připomíná třeba automatické překlady, přepočet cen a možnost vyplácení v různých měnách nebo dopravní a logistické služby, jež Allegro prodejcům nabízí.

Ve všech zemích, kde Allegro působí, chce působit prostřednictvím natolik agresivního marketingu, aby se z něj postupně stal hráč číslo jedna. Díky komplexní logistice už v Polsku dokáže v zájmu co nejrychlejší obsluhy koncových zákazníků nabídnout integrované možnosti doručení a fullfilment. 

Registrace prodejce vyjde podle Ondřeje na pět kliknutí, po nichž následuje verifikace zadaného bankovního účtu a ověření, že prodejce může jednat jménem uvedené firmy. “Prodejci si často myslí, že na polském trhu nemohou uspět,” uznává Ondřej. Obratem ale dodává, že ve srovnání s Českem dosahuje většina prodejců na polském trhu stejného nebo i vyššího obratu navzdory vyšší konkurenci.

Jak využít Allegro na maximum?

Pro úspěšnou expanzi doporučil Ondřej dodržet tři základní body. Prvním je zalistování kompletního portfolia. Dosáhnout maximálních možných prodejů podle něj znamená oslovit co nejširší škálu zákazníků, tedy být zastoupen v co nejvíce kategoriích. “Naše pozorování vyvrací představu, že se zákazníci na marketplace chovají stejně jako na vašem eshopu. Prodejcům u nás často fungují longtail nabídky, naopak topkám z jejich eshopu se na marketplace zas tak dobře nedaří,” popisuje Ondřej.

Druhým klíčovým bodem je podle něj zapojení do zákaznického programu Smart!, který kupujícím nabízí od částky tři sta korun dopravu zdarma. “Tito zákazníci se také nejčastěji vracejí a Smart! je zároveň v našem vyhledávání tím nejčastěji používaným filtrem. Dá se dokonce říci, že program není koncipován jako výdělečný, protože ho de facto dotujeme a považujeme spíše za imagovou záležitost,” tvrdí Ondřej.

Allegro pomůže i s dopravou

Kritéria pro zařazení do Smart! programu tvoří pozitivní vyhodnocení sady metrik kvalitního prodejce, včasná doprava a bezproblémová komunikace se zákazníky. Prodejci také mohou využít služeb Allegro Delivery a dopravce Allegro One, jejichž většinové náklady hradí Allegro. Konkrétní částka se liší podle způsobu dopravy, ale obvykle dosahuje téměř osmdesáti procent. K dopravě mohou nakupující využít i služeb DPD nebo Zásilkovny.

Zmiňované Allegro One vzniklo akvizicí Mallu a WeDo, což polské společnosti zajistilo dopravní flotilu i potřebné sklady. Provozuje i vlastní síť doručovacích boxů, kterých na našem území provozuje přes pět set a toto číslo by mělo časem ještě vzrůst. “Designem se snažíme spíše splynout s okolím než nutně vyniknout. Zákazníci si mohou zvolit i možnost doručení do Alza boxů. Nepotřebujeme jít nutně cestou výstavby nových doručovacích míst, chceme spíše sdílet ty stávající, které jsou beztak většinou prázdné,” mrknul na posluchače Ondřej. Podíl doručení přímo na adresu a do boxu je u Allegra přibližně rovnocenný. 

Nepodceňte sledování kvality

Podle Ondřeje je nejdůležitějším faktorem úspěchu celkové hodnocení kvality prodeje, které v rámci bodového přepočtu Allegro každý den vyhodnocuje. Skládá se z metrik, jako je rychlost doručení nebo vyskladnění, komunikace se zákazníky, reakce na jejich dotazy i způsob řešení reklamací. Celkem sleduje Allegro šestnáct ukazatelů, na něž je následně navázáno téměř vše, co na Allegru podle Ondřeje můžete nebo byste měli dělat. 

Server také nabízí možnost neplacené propagace pro prodejce, splňující podmínky dané akce, jake je například Black Week, Allegro Days nebo nedávný den dětí. Minimální nabízená sleva na prodávané zboží se pak pohybuje na úrovni jednoho až pěti procent. Stejně tak je možné zaplatit si první dvě pozice ve vyhledávání, reklamní bannery nebo vlastní obrandované stránky. “Nesnažíme se za každou cenu z reklamy vytřískat peníze. Jednotlivé kategorie zboží mají určenou maximální cenu za proklik, protože nechceme uživatelům zobrazovat prodejce jen proto, že si mohou dovolit investovat více prostředků,” tvrdí Ondřej.

Navíc nabízí Allegro i zprostředkování externích kampaní, ať už formou PPC, kampaní na sociálních sítích nebo v televizi či rádiu. “Naše pozice nám umožňuje vyjednat velmi výhodné ceny v médiích, do nichž by se eshopy za normálních podmínek nemohly dostat,” nabízí prodejcům Ondřej. Allegro má i vlastní Ads Partnership Program, v jehož rámci nabízí certifikací vybraných partnerů, ať už agentur nebo firem specializovaných na internetová tržiště. “Ve většině kategorií nabízíme nejlevnější produkty, dostupné na českém trhu,” věří si Ondřej.