Druhý díl podcastové série o opomíjených mediálních kanálech přivítal Katerynu Vodolazku, která působí jako client partner agentury httpool, exkluzivně zastupující videoplatformu Snapchat.
Snapchat vznikl před deseti let jako alternativa k Messengeru od Facebooku, který o svých uživatelích ukládal zbytečné množství dat a někdy i taková, ze kterých by neměl radost ani adresát, ani odesilatel. Proto nabídl Snapchat chatovací aplikaci, neukládající žádné fotky ani data a automaticky mazající samotné zprávy buď po 24 hodinách, nebo hned po jejich zobrazení.
Podle Kateryny tedy není možné Snapchat nazývat sociální sítí jako Instagram nebo Tiktok. „Sám sebe Snapchat označuje za Camera App, protože pomocí fotoaparátu můžete ze svého mobilu posílat nejen vyzdobená selfíčka svým přátelům, ale doslova poznávat svět. Prostřednictvím zabudovaných možností pro skenování se můžete dozvědět, co za kytku máte před objektivem, jaké psí plemeno jste si právě vyfotili, které auto projelo kolem nebo jak kvalitní víno nabízí číšník u vašeho stolu. Díky službě Shazam také můžete identifikovat právě znějící písničku,“ vyjmenovává široké možnosti využítí Vodolazka.
Klientům doporučuji kombinaci videa a rozšířené reality
Měsíčně zasáhne Snapchat 1,4 milionu aktivních českých uživatelů převážně z cílové skupiny od třinácti do dvaceti čtyř let. Starší uživatelé tvoří zhruba sedminu celkového počtu. Primární možností pro inzerenty je video reklama, která se přehrává před příběhy přátel. Delší videa zadavatelů, označovaná jako Story Ad, se pak zobrazují jako samostatné příběhy. K jejich prezentaci slouží i platforma Discover, kde Snapchat na základě uživatelských preferencí nabízí videa, do nichž se dá organicky včlenit tématicky související reklamní spot. „Reálně sleduje příběhy přátel asi šedesát procent uživatelů, u funkce Discover bude jejich počet o něco nižší. Proto při tvorbě mediaplánu vždy doporučuji kombinaci videa a rozšířené reality v zájmu navýšení celkového dosahu,“ radí Kateryna. Reklamu lze umístit i do her, dostupných během chatování.
Pro zadavatele je určený samostatný systém, který funguje podobně jako reklamní platforma od Facebooku. „Klientům rádi pomůžeme s kreativou, ale principiálně si mohou své kampaně spravovat sami. Jako agentura nabízí httpool vlastní performance tým pro případnou optimalizaci nasazených reklam a samozřejmě můžeme veškerá klientská zadání odbavovat inhouse,“ popisuje proces klientského zadání.
Robin Stržínek z Visibility a Kateryna Vodolazka, reprezentující httpool
Cena za AR řešení je zahrnuta v mediálním rozpočtu klienta
Ve srovnání se svými konkurenty nabízí Snapchat unikátní službu pro oblast augmented reality kampaní, kdy nabízí pokrytí veškerých produkčních nákladů na jejich tvorbu z mediálního rozpočtu klienta. Od jeho velikosti se bude odvíjet i úroveň nabízených AR možností. „Ideální cena pro nasazení AR Lens jsou tři tisíce euro, ale opakuji, že mluvíme o media spendu, tedy ceně reklamního prostoru účtovaného klientovi bez nákladů na produkci aplikace využívající rozšířenou realitu. Tu vyrobí samotný Snapchat a její sofistikovanost se odvíjí od klientského rozpočtu. Obecně levnější jsou aplikace pro přední kameru, využívanou pro selfie nebo video hovory. Rozpočet pro tyto kampaně, nazývané Selfie Lens, se ideálně pohybuje mezi třemi a deseti tisíci euro,“ vysvětluje Kateryna.
Pro kameru na zadní straně telefonu jsou určeny nejlevnější World Lens kampaně, kdy optimální rozpočet začíná na sedmi tisících euro. V kostce se jedná o umístění AR objektu do reality, kterou uživatel zabírá ve svém fotoaparátu. Podobný princip využil ve své reklamě třeba energy drink Monster. Další možnost se jmenuje Marker Lens Product, kdy je oživen reálný předmět, který v záběru automaticky spustí AR animace. „To samé umíme i s budovami, máme třeba naskenovaný pražský orloj a netrpělivě vyhlížíme klienta, který si troufne zařadit ho do kampaně,“ těší se Kateryna na novou výzvu.
Nejsofistikovanější nabízenou AR možností je tzv. Portal Lens, umožňující umístit do kamery uživatelů kompletní virtuální prostor, ať už ve formě interaktivní hry, eshopu nebo třeba firemního showroomu. Media budget pro podobné kampaně pak vyjde i na dvacet tisíc euro na několik týdnů nebo celý čtvrt rok. „Snapchat je také jedinou platformou umožňující využití placených AR reklam, které lze standardně cílit, nastavovat a jinak optimalizovat. U ostatních sítí se jedná spíše o organický přístup,“ dodává.
Čeští uživatelé se rozšířené reality nemohou nabažit
Podle Vodolazky je Snapchat ideální pro awareness kampaně, stejně tak i pro consideration reklamy, ale není nejvhodnější pro změnu chování uživatele během využívání aplikace. „Čeští uživatelé si AR aplikace evidentně oblíbili, oproti standardnímu benchmarku deseti až dvanácti sekund tráví v prostředí rozšířené reality minimálně patnáct až dvacet sekund. V případě sofistikovanějších řešení se bavíme o průměrně strávené půl minutě. A po celou dobu uživatel interaguje se značkou zadavatele,“ upozorňuje Kateryna na nový trend. Nákup reklam probíhá formou aukce a CPM pro český trh vychází na dvě až tři eura.
Čeští zadavatelé AR reklam v prostředí Snapchatu
Na Snapchatu mohou inzerovat výrobci alkoholu, sázkové kanceláře, politická hnutí nebo výrobci elektronických cigaret, tedy de facto vše, co neodporuje české legislativě. Podle Kateryny je Snapchat optimální inzertní plaformou pro značky cílící na mladší cílovou skupinu, jednotlivé věkové skupiny je pak možné i dále detailněji segmentovat. Mezi nejčastější inzerenty patří kosmetické společnosti, na české zákazníky se prostřednictvím AR filtru zaměřila třeba značka CeraVe. Farmaceutické firmy zastoupil ve světě rozšířené reality Ibalgin, z výrobců alkoholu je aktivní budějovický Budvar a segment financí reprezentuje například ČSOB.
Nově chce Snapchat využívat AR pro mapy
V listopadu představila platforma betaverzi AR Catalogue Powered Lens, kdy Snapchat nabízí transformaci katalogu libovolného eshopu do interaktivního 3D assetu. „Třeba Samsung nabízí možnost si pomocí AR filtru na kameře vyzkoušet umístění vybraného televizoru ve vašem obýváku,“ zmiňuje Kateryna konkrétní příklad využití rozšířené reality během nakupování.
Snapchat funguje i jako aplikace pro stolní počítače, jejichž kamery mohou využívat veškeré AR filtry, třeba během video callů na Zoomu nebo v rámci Google meetingů. Spolupracuje také s platformou Twitch, do jejíhož prostředí uploaduje AR řešení. „Můžeme se i domluvit s konkrétním streamerem a umístit ho do obrandovaného AR prostředí,“ nabízí Kateryna další inzertní možnost.
Největší novinkou pro inzerenty bude povinný veřejný organický profil, na který se dá napojit eshop nebo web. Zadavatel na profil může, ale nemusí přidávat vlastní obsah. Pro danou firmu ale může plnit funkci archiv proběhlých kampaní nebo použitých AR filtrů. Intenzivně se pracuje i na aplikaci pro mapy, kde uživatel uvidí, kde a s kým se nacházejí jeho přátelé, co se aktuálně děje v jeho okolí, díky propojení s Ticketmaster si může koupit vstupenky na vybrané akce nebo prostřednictvím Tripadvisoru vybrat nejlepší tipy na výlet.
Podobné funkce nabízí placená verze Snapchat+, za níž uživatel zaplatí kolem dvaceti korun měsíčně. Novinkou je i tzv. TikTok v rámci Snapchatu, tedy prostor určený pouze tvůrcům, v němž není umístěná žádná reklama. Vybrané autory mohou uživatelé hodnotit nebo je podpořit koupí tokenu.
