Znáte RTB? Pokud ne, přinášíme vám rozhovor s Jolanou Berkovou.

VISIBILITY DIGITAL spolupracuje s Jolana Berková, která je oficiální Google trenérkou v Česku na službu Display & Video 360. V roce 2018 se DoubleClick Bid Manager změnil na Platformu Display & Video 360 a byl uveden na trh jako nový nástroj Google pro marketing. Ihned jej za svůj přijalo hned několik velkých agentur, ale stále zůstává nevyužitou příležitostí pro drtivou většinu menších agentur a inzerentů. My ve VISIBILITY bereme inovace v marketingu, jako naši každodenní manu, a proto jsme se rozhodli tento nástroj začít využívat a pro vás vyzpovídat Jolanu. 

Mohla bys v krátkosti vysvětlit, proč bych měla, jako klientka, zvažovat Programatickou reklamu? Jaké jsou výhody a nevýhody RTB?

Nejdříve je důležité si říct, kde se pohybujeme. O přímém nákupu inzerce všichni víme, pak také známe programmatic, který se často používá jako synonymum k RTB, ale jde o širší pojem. Je důležité si uvědomit, že pojem programatická reklama označuje nákup reklamy skrze automatizovaný nákupní proces. Tudíž pod programatickou reklamu spadají nákupy reklamních ploch přes PPC systémy, sociální média či RTB ekosystém.  To znamená, že spousta klientů již programatickou reklamu vlastně využívá.

Pojem RTB (zkratka Real Time Bidding) je aukce reklamního prostoru v reálném čase založená převážně na modelu CPM (platba za tisíc zobrazení). Celý proces RTB aukce probíhá zcela automatizovaně během pouhých několika desítek milisekund ve chvíli, a to ve chvíli, kdy je stránka vykreslována.

Kdybych měla shrnout, co patří mezi hlavní výhody RTB, tak je to možnost každou reklamu velmi přesně cílit. A teď ty výhody DV360. V DV360 máme k dispozici mnoho bezplatných audiencí Googlu jako je třeba cílení na demografie, zařízení, behaviorální cílení nebo si můžeme také vytvořit publikum uživatelů, kteří vyjádřili záměr nákupu nedávným hledáním konkurenčních značek či produktů. Zároveň ale můžeme také nakupovat kvalitní data od externích poskytovatelů.

Nesmíme zapomenout, že RTB má také přístup k široké škále webů, kde se reklama může zobrazovat. Cílit tak lze jak na konkrétní stránky a tak i pozice na nich. 

RTB disponuje velmi širokým spektrem zajímavých kreativ, které není možné nakoupit v jiných online kanálech. V platformě DV360 můžeme nakoupit například formáty jako je vysoce vizibilní branding, banner, video, nativní reklama, audio reklama nebo YouTube.  V současnosti jsou s oblibou využívány exkluzivní interaktivní reklamy jako je Parrallax, Flipbook nebo Cue Card, které mají za cíl zajistit interakci s cílovým publikem a posílit tak zvýšení Ad Recall.

Pokud bych měla ještě zmínit jednu z největších výhod RTB od přímého nákupu, tak je to určitě pokročilejší řízení frekvence napříč kampaní a formáty. RTB je vhodné využívat pokud nám záleží na budování awareness a tím i zásahu unikátních uživatelů. Díky plnému využití Google Marketing Platform (CM& DV360) můžete kontrolovat a analyzovat výkon vašich reklam skrze všechny online kanály a tím získat jediný pohled na své publikum napříč všemi využívanými platformami.

Oproti tomu, jeden z nejvíce využívaných online kanálů, Pay Per Click je vhodný pro výkonnostně zaměřené kampaně a zaměřuje se na posílení prodeje a zájmu o produktu nebo značku. 

Řekla by jsi, že programatický způsob nákupů médií je nový trend?

Popravdě řečeno, já Real Time Bidding již nepovažuji za nový trend, jelikož je na trhu delší dobu. V posledních letech ale pozoruji, že roste zájem o tuto oblast nejen ze strany agentur, ale i ze strany samotných klientů.  Vše souvisí s určitou edukací trhu, kterou považuji za velmi klíčovou a v poslední době se jí snažím více věnovat, nabízím různá školení nebo konzultace. 

Jolano, ještě mě zajímá, pokud již nyní agentura pracuje s Google Ads a zvažovala by přechod na DV360, uměla by jsi říct, kdy je tento přechod správné rozhodnutí? 

Výběr správné platformy musí být v souladu s obchodními cíli. Pro krátkodobý výkon se doporučuje Google Ads a to vzhledem k širokým možnostem kombinací bidovacích strategií a silnému algoritmu. Pro budování značky a povědomí o značce je DV360 jasnou volbou. Umožňuje lepší kontrolu nad osloveným publikem, umístěním a má silné nastavení brand safety a pokročilejší kreativní možnosti.

Obecně Google nabízí inzerentům dvě možnosti nákupu display reklamy. První z nich je klasická možnost nákupu reklamy GDN skrze Google Ads, druhou možností je nákup programatické reklamy skrze systém Display & Video 360 (využívá se většinou spolu s Campaign Managerem), spadající pod Google Marketing Platform. Obě platformy umožňují nakupovat obsahové kampaně, ale každá z platforem má jiné funkce a je důležité na základě vašich potřeb efektivně využít tu nejvhodnější.

Google Ads umožňuje kampaně využívat pouze v rámci Google Display Network, YouTube nebo Gmail. Je vhodnou volbou pro malé a střední inzerenty, který nechtějí příliš investovat do programaticky nakoupené grafické reklamy. 

DV360 je platforma, která umožňuje programatický nákup s širšími možnostmi nastavení, výběrem webů, umístění reklamy a formátů reklamy.

Jak rozšířené využití platformy  DV360 je v ČR? 

Tak na tohle je velmi těžké odpovědět, protože ne všechny digitální agentury spravují kampaně v systému Display and Video 360, ale využívají platformu Adform, která také nabízí nákup skrze RTB. 

RTB je podle mě specifický obor, kde je třeba dbát na určitou úroveň odborné znalosti. Automatizované možnosti v platformách představují jen 50 % úspěšných kampaní, zatím co druhá polovina závisí na lidském úsilí. 

Rozhovor vedla Petra Kubálková, VISIBILITY

Odpovídala Jolana Berková – Programmatic Consultant (Google Marketing Platform Trainer) a specialistka VISIBILITY

 

1. 3. 2021 | autor: Petra Kubálková