Unikátní platformu nabízející reklamní prostor v nejpopulárnějších hrách pro mobilní zařízení zastupuje na českém trhu agentura Httpool.
Pravidelný podcast agentury Visibility věnovaný opomíjeným mediálním kanálům navštívila Ágnes Szabelkó, která má v agentuře Httpool na starosti dynamicky se rozvíjející trh s reklamou v mobilních telefonech a tabletech. „Představte si, že hrajete svoji oblíbenou hru, a jakmile přijdete o život, dostanete na vybranou. Buď shlédnete reklamu, nebo si počkáte, až budete moci pokračovat. Přesně v tento moment jsme vás díky systému Digital Turbine schopni oslovit nepřeskočitelným videospotem, obvykle třicet vteřin dlouhým,“ popisuje Szabelkó základní nabízený produkt.
U nás zatím jen brandové kampaně
Reklama se uživateli zobrazí přes celou obrazovku jeho mobilního zařízení, ve full HD kvalitě a se zvukovým doprovodem. „V rámci českého trhu zatím nabízíme pouze awareness kampaně na zvýšení povědomí o značce, ale naše americká matka nabízí i různé aquisition preappky nebo reklamy zaměřené na nerozhodné zákazníky,“ těší se Szabelkó. Do budoucna se i pro český trh počítá s formáty, které dokáží uspokojit takřka jakkoliv stanovené cíle kampaně neboli KPI, ale v současnosti je plaforma Digital Turbine pro české zájemce primárně o propagaci samotných značek.
Reklamní formáty dostupné u Digital Turbine
Pro komerční zadavatele je zajímavým prvkem tzv. dynamická end karta, která hráče osloví na závěr reklamního videospotu. Jedná se o interaktivní plochu, jejímž prostřednictvím mohou oslovení spotřebitele strávit s inzerovanou značkou ještě více času formou engagementu čili aktivního zapojení. „Na end kartě se snažíme zákazníky motivovat k prokliku na stránky zadavatele, třeba formou určitého pohybu, kdy musí například zatřást mobilním telefonem, načež získá přístup ke slevám nebo jiným nabídkam inzerenta,“ vysvětluje Szabelkó. Zadavatelé ocení, že produkční náklady na end kartu, včetně případných call to action mechanismů, pokrývá samotná Digital Turbine.
Jsme s vámi, buďte s námi
Požadavky, které reklamní mechanismy kladou na uživatele, nejsou prý zas tak náročné, jak mohou na první pohled vypadat. „Oslovený hráč se celou dobu pohybuje v herním prostředí, které si sám vybral, a dobře udělaná reklama by měla působit jako de facto další úroveň jím zvolené hry. Automaticky jsou tak hráči nastaveni na mechanismus, kdy se klikáním a intenzivním používáním mobilního telefonu posouvají do dalších levelů a postupně odkrývají potřebné informace, což funguje i pro nasazené reklamy. Stejně tak jsou uživatelé zvyklí, že za čas strávený shlédnutím reklam získají odměnu, ať už ve formě nového životu, kreditu nebo zpřístupnění dalšího levelu. Také proto nevímají hráči reklamy umístěné v mobilních hrách jako příliš rušivý prvek,“ odkrývá filosofii úspěchu Szabelkó.
Herní studia spolupracující se sítí Digital Turbine
Nutno zdůraznit, že v souvislosti s platformou se nebavíme o pár desítkách her. V rámci svého inventory má Digital Turbine, dříve známá pod názvem AdColony, podchycenu většinu herních studií, včetně největších publisherů, jako jsou Zynga, Disney, EA nebo Sega. „Proto jsme schopni zadavatelům nabídnout reklamní prostor u nejpopulárnějších her, dostupných na App Store nebo Google Play. Jedná se o hry, které samotní uživatelé nehodnotí hůře než čtyřmi hvězdičkami z pěti,“ tvrdí nekompromisně Szabelkó a namátkou zmiňuje herní klasiky jako Candy Crush, Angry Birds, Subway Surfers, Gardenscapes nebo Episode.
V Česku je reklamní síť schopná oslovit tři miliony reálných uživatelů měsíčně. Podle Szabelkó panuje vůči hrám, a to nejen v mobilních telefonech, spousta předsudků. „Často si klienti myslí, že hry na telefonu hrají pouze děti, nebo naopak pouze muži. Ale získaná data dokládají všeobecný zásah, kdy jsme schopni zadavatelům nabídnout víceméně libovolnou cílovou skupinu. Jenom uživatelů starších 65 let oslovíme každý měsíc téměř dvě stě tisíc. Jak rádi zmiňujeme, z našeho pohledu jsou hráči úplně všichni, jen ne každý už našel svoji hru,“ směje se Szabelkó.
Čeští uživatelé Digital Turbine
Mezi českými hráči mírně převládají ženy. Jejich podíl činí 53 procent, což z nás činí v rámci regionu výjimku, protože všude jinde jsou většinovými hráči muži.
Zacílení klidně podle počasí
Zajímavé možnosti nabízí platforma v oblasti cílení reklamy. Kromě obvyklých sociodemografických charakteristik, jako je věk, pohlaví nebo místo pobytu, je možné rozlišovat i míru engagementu. Ta je odvislá od míry reakce na předchozí srovnatelné a relevantní reklamní kampaně, navíc škálovatelné na základě zadaného období. Jednotlivé cílové skupiny jsou rozděleny i podle konkrétních zájmů, kdy platforma obvykle využívá data třetích stran.
Cílit je tak možné na základě tzv. App ownership, kdy je síť schopna zjistit, jaké další aplikace má uživatel stažené ve svém mobilním telefonu a jak je využívá, čemuž se přizpůsobí zobrazované reklamy. „Celá platforma Digital Turbine funguje na principu SDK kódu, implementovaného do zapojených aplikací. Na základě smluvních vztahů se třetími stranami tak víme, jak využíváte programy ve svém mobilu, nebo jaké máte nainstalované internetové bankovnictví,“ přibližuje technické detail Szabelkó. Uznává, že tato funkcionalita může být časem legislativně omezena, ale zatím ji považuje za standardní nástroj efektivnějšího zacílení reklam na mobilní aplikace nebo hry.
Možnosti cílení kampaní
Technologie umožňuje zadavateli vybírat také mezi uživateli operačních systémů iOS nebo Android, stejně jako zacílit na majitele konrétních modelů mobilních telefonů, což se může hodit při oslovování bonitnějších cílových skupin nebo třeba tzv. early adopters. Reklamy je možné nastavit podle uživatelem zvoleného jazyka, zadavatel může také vybrat oblast, v jejímž okolí se bude kampaň zobrazovat, nebo zadat konkrétní dny a hodiny, po něž chce zákazníky oslovit. Cílit je možné i na základě aktuálního počasí, což nabízí poměrně zajímavé možnosti pro kreativitu kampaní.
Odlišné reklamy je možné zobrazit uživatelům připojeným k Wifi a jiné těm, kteří využívají mobilní datový tarif. „Zákazníky dokážeme rozlišit i podle rychlosti jejich připojení nebo na základě operátora, který jim poskytuje mobilní služby, což nabízí zajímavé možnosti oslovení klientů svého konkurenta. Kreativní potenciál nabízí i rozdělení na základě úrovně dobití baterie v daném mobilním telefonu nebo tabletu,“ láká klienty Szabelkó. Tento princip už využili výrobci energetických nápojů, ale zástupkyně sítě by nedoporučovala nechat klesnout baterii pod 40 procent, aby bylo zařízení schopno využít všechny možnosti, které reklamní platforma poskytuje.
Specifickou formu má v rámci Digital Turbine i retargeting, který využívá Device Ids pro identifikaci jednotlivých zařízení. „Bohužel ostatní platformy s tímto údajem obvykle nepracují, proto retargeting funguje pouze v rámci naší databáze, kdy první kampaň slouží jako benchmark pro sledování uživatelského chování a jeho pozdějšího využití,“ radí Szabelkó.
Čím se liší programatický a přímý nákup
Reklamu ve hrách a aplikacích nabízených platformou Digital Turbine mohou klienti nakupovat buď napřímo, nebo programaticky. „Při přímém nákupu prodáváme completed views, proto také říkáme, že náš formát nemůže inzerenta nijak překvapit. Když si objedná půl milionu completed views, tak je přesně dostane,“ deklaruje Szabelko. Pokud uživatel shlédne z půlminutového nepřeskočitelného videa pouhých 29 vteřin, přičemž jeho jedinou možností je ukončit celou právě užívanou aplikaci, je sice započítána imprese, ale kritéria pro completed view splněna nejsou.
Programatický nákup probíhá formou CPM, kam se započítávají zmíněné imprese. „Ale logika herního prostředí zůstává, reklamu si obvykle uživatel sám vyžádá, a proto je míra dokončeného sledování i tak velmi vysoká,“ tvrdí Szabelkó. Při přímém nákupu má zadavatel široké možnosti využití zmiňovaných interaktivních end karet. Kampaně připravuje a spravuje přímo agentura httpool.
End karta propagující příchutě brambůrků Lay’s
U programatického nákupu není možné flexibilně pracovat s end kartou. Kampaně proto využívají pouze dodaná videa a případně unifikovanou formu oné závěrečné obrazovky. „Tuto formu doporučujeme primárně pro kontinuálně fungující reklamní aktivity, kdy jsou klient nebo jeho agentura schopni spravovat si kampaně vlastními silami a operativně měnit vizuály nebo celou kreativu. Případná end karta ale zůstáne stále stejná. Proto je programatický nákup ideální pro klienty, kteři možnosti end karet neplánují využívat,“ doporučuje Szabelkó. Naopak pro brandové kampaně snažící se pomocí end karty o maximální engagement se pak hodí právě přímý nákup.
Pro nákup v programatické aukci je pro klienty stanovena minimální útrata ve výši osmnácti set dolarů, v jejímž rámci agentura vytvoří i vhodnou end kartu. V případě přímého nákupu se celkové náklady odvíjí od množství completed views. „V rámci agentury httpool nabízíme pět stupňů end karet, od basic po premium, a pochopitelně platí, že čím více completed views, tím sofistikovanější end kartu jsme schopni dodat. Stejná úměra platí i pro slevy, kterých může klient dosáhnout při stále se zvyšující engagement rate,“ přibližuje cenovou politiku Szabelkó.
Interaktivní end karta přípravku Paralen
Výzva call to action může na end kartě figurovat ve formě klasického odkazu na web či facebookovou skupinu zadavatele, speciálně sestaveného playlistu na Spotify nebo třeba videa na YouTube. „Stále ale hovoříme o primárně awareness platformě, proto také dosažené CTR nebude nikdy extrémně vysoké. Uživatel se pohybuje v prostředí jím zvolené hry, s jejíž pomocí se obvykle snaží zabavit nebo zkrátit čekání, a nebude z něj odcházet někam na web inzerovaný zadavatelem,“ přiznává Szabelkó. Proto doporučuje umístit na end kartu i obecné informace, které jsou standardně dohledatelné na webových stránkách klienta.
Pomocí her lze propagovat takřka cokoli
Kromě různě interaktivních forem end karet nabízí agentura jako jejich nejvyšší stupeň produkci kompletní gamifikace, tedy vývoje a zapojení jakési hry ve hře. „Po skončení videa nabídneme uživateli mini hru, jejíž algoritmus generuje odpovídající výsledky, a uživatel si tak může hrát, dokud ho gameska neomrzí. Pro klienta Lucky Bet jsme vyvinuli imitaci online her, nabízených jak na webu společnosti, tak přímo v kamenném kasínu. Uživatel si mohl všechny tyto možnosti vyzkoušet a závěrečná call to action ho směřovala právě na web kasina,“ připomíná Ágnes úspěšnou kampaň.
Kampaň Lucky Bets využila motivy z filmu Pulp Fiction
V rámci Digital Turbine je možná propagace takřka jakéhokoliv produktu nebo značky z kategorie 18+. Může se jednat nejen o hazard, alé také třeba krypto měny, alkohol nebo elektronické cigarety. Pokud propagace daného výrobku není v rozporu s českou legislativou, není problém ji prostřednictvím Digital Turbine uskutečnit.
Síť Digital Turbine si pomocí SDK nástrojů dokáže zjistit dokonce věk uživatele, přičemž vychází z údajů nejméně dvou aplikací a následného ověření u třetích stran, typicky výzkumných společností jako jsou Nielsen nebo Comscore. Zadavatel si může samozřejmě vymínit, s jakými produkty chce nebo naopak nechce být zmiňován. Většina nadnárodních klientů podobným seznamem disponuje a pravidelně ho aktualizuje. U mobilních her navíc odpadá problém s user generated contentem, typicky uživatelskými diskusemi, což automaticky eliminuje možné problémy. „Celá platforma je stoprocentně měřitelná, není problém nasadit klientovy trackovací kódy a potřebná data zpřístupnit v jeho dashboardu,“ uzavírá Szabelkó.
