Většinu marketingového rozpočtu spolykají i u velkých zadavatelů investice do mediálního prostoru. Jejich rozložení proto musí zadavatelé pečlivě naplánovat a pravidelně vyhodnocovat.
Že není mediální plánování žádná složitá alchymie, se během své prezentace na letošním Czech Online Expo pokusil dokázat Vojtěch Foukal z Visibility Digital. Zadavatelé, se kterými přichází do styku, se obvykle pohybují ode zdi ke zdi. „Buď na reklamě šetří a do inzerce investují málo, nebo naopak nepromyšleně rozhazují peníze za všechny možné formy propagace. Mediální investice firmy mohou navíc ovlivnit i zkušenosti zaměstnanců nebo jejich přátel,“ popisuje své zkušenosti Foukal.
Vybrané platformy, na nichž agentura Visibility odbavuje reklamní kampaně svých klientů.
Jak se zorientovat v reklamních nabídkách?
Podnikatelé ve svých mailových schránkách často nacházejí tolik „výhodných“ nabídek reklamní spolupráce, že jejich sugestivním pobídkám leckdy odolávají jen se značnými obtížemi. K zorientování se by přitom podle Foukala mělo postačit klasické obchodní schéma pro tvorbu marketingové strategie, známé pod zkratkou S-T-D-C, tedy See (vidět), Think (myslet), Do (konat) a Care (pečovat).
Z pohledu firmy uvažující o spuštění nové reklamní kampaně se na úrovni označované slovem „Care“ pohybují zákazníci dobře obeznámení s její činností. Druhou úroveň „Do“ představují zájemci, kteří právě hledají produkty nebo služby, které nabízíte. Ve třetí úrovni „Think“ se nacházejí možní klienti zatím pouze uvažující o možnostech nákupu. Poslední, čtvrtou úroveň „See“, tvoří lidé, kterým aktivity vaší firmy nic neříkají, ale velcí zadavatelé většinou potřebují svou komunikací oslovit i takové spotřebitele.
Posluchačům Foukal představil tři možné mediální strategie podle typu firmy a jejího zaměření. „Neexistuje ideální plán mediálních investic. Proto si každá firma musí vybrat nebo vytvořit takový, co nejlépe vyhovuje jejím potřebám,“ deklaroval hned na úvod.
Ideální mediální plán hardsellové kampaně
Jak první příklad použil Foukal produkt oslovující zákazníky nízkou cenou profilující se jako levnější náhrada známější značky. Díky důrazu na maximální výkon si podobně zaměřené firmy obvykle nepotřebují budovat žádnou brand image a ani dále zajišťovat loajalitu zákazníků. Pro takto uvažující zadavatele jsou podstatnější jasně stanovené a obvykle krátkodobé KPIs, jako je ROAS, ROI nebo PNO.
Kampaň zdůrazňující výhodnou cenu inzerovaného produktu.
Mediální plán podobné firmy by pak mohl mít následující formu:
- 20 % srovnávače zboží
- 60 % vyhledávače
- 15 % sociální sítě
- 5 % remarketing
Propagovat lovebrand? Sakra těžké…
Druhá prezentovaná strategie se vztahovala na společnosti, snažící se vytvořit „lovebrand“, který začne vydělávat až později. Podle Foukala jde o jednu z nejtěžších marketingových disciplín. Zájemci by si v tomto případě měli připravit dostatečný rozpočet, jen natočení aspoň obstojně fungujícího videospotu vyjde minimálně na sto tisíc korun. Dvě třetiny firem není podle Foukalových zkušeností ochotno investovat do natočení kvalitní videoreklamy, a jejich snahy proto nepřinášejí očekávané výsledky.
Nasazení reklamního spotu na YouTube považuje Foukal za ideální přípravu na skutečnou televizní kampaň. Zadavatele i agenturu naučí vše potřebné pro produkci a natáčení video reklamy. Jako největší sociální síť působící v České republice navíc YouTube nabízí velmi dobré možnosti zacílení vybraného publika. Prostředky investované do reklamy na sociálních sítích doporučuje Foukal klidně rozložit i do období delšího než půl roku.
Návrh mediální strategie unikátního produktu vstupujícího právě na trh.
Konkrétně pak doporučil následné rozložení mediálních investic:
- 30 % YouTube videa
- 50 % sociální sítě
- 20 % vyhledávače
Když si globální značky nevědí rady
Třetím a posledním prezentovaným příkladem byly globální značky. Každý den vyhledává nebo přímo nakupuje jejich produkty spousta zájemců a jsou k dispozici ve velkém množství obchodů. Proto podobné firmy často ani neví, jaké komunikační kanály by pro komunikaci se svoji širokou cílovou skupinou měly využívat.
Návrh komunikační strategie nadnárodně známé značky.
V tomto případě by měl mediální plán vypadat takto:
- 50 % YT videa
- 10 % displejová reklama
- 25 % sociální sítě
- 10 % vyhledávače zboží
- 5 % vyhledávače značek
Nezapomeňte na správnou frekvenci!
Za velký problém při vyhodnocování účinnosti reklamních kampaní považuje Foukal otázku unikátního zásahu a jeho frekvence napříč použitými komunikačními kanály. „Součet zásahů reálných uživatelů na jednotlivých platformách není celkovým zásahem, protože většina návštěvníků prochází více internetových kanálů a jejich publikum se tak prolíná. Statistika je ale pokaždé považuje za unikátní návštěvu,“ pranýřuje obvyklý agenturní nešvar Foukal.
Umělému navyšování zásahu zadaných reklamních kampaní dokáží zabránit nástroje jako Google Marketing Platform, které v případě vyšších reklamních investic dovedou uřídit frekvenci napříč vícero kanály. Správně nastavená frekvence umožní zásah více unikátních návštěvníků, proto je její řízení pro větší zadavatele klíčové a může jim ušetřit značné prostředky.
Pro vyhodnocení kampaně razí Foukal jednoduchou zásadu: „Nikdy nikomu nevěřte. Všechny používané metriky se snažte důkladně pochopit, protože bez dat dnes nelze řídit žádné online podnikání. A nikdy se nedozvíte pravdu jen na základě jednoho výsledného čísla, vždyť faktorů ovlivňujících výsledky kampaně je v závislosti na jejím zaměření vždy celá řada,“ směřuje Foukal marketéry ke studiu tabulek a všech dostupných údajů.
Rozdělte zákazníky a rozfázujte komunikaci
Za častou chybu zadavatelů považuje nerozdělení sledovaného ROI pro stávající a nově získané zákazníky. Po překonání kritické masy inzerenti často přiškrtí své mediální investice, což pro ně v důsledku znamená méně nových klientů. Proto by měly být podle Foukala rozpočty na retenci a akvizici vzájemně odděleny.
Zásadní je také načasování reklamních investic, kdy Foukal doporučuje jeho agenturou využívané iterativně rostoucí výdaje do marketingu. Zadavatel by měl začít testováním svých kampaní na malých cílových skupinách a až po vyladění správné argumentace pokračovat s pomocí dražších kanálů s masivnějším zásahem. „Velmi dobře nám funguje nativní reklama ve formě advertorial článků na home page Seznam.cz,“ doporučuje Foukal. Až po absolvování těchto kroků se mohou firmy pokusit oslovit své zákazníky náročnější formou, třeba pomocí videoreklamy na serverech typu YouTube.
