Na úvod si neodpustím malé jazykovědné okénko. Za zkratkou CTR se nachází fráze Click-Through-Rate (nebo pro Yankees: Click-Thru-Rate), tedy přeloženo do češtiny – Míra prokliku. SERP je zase Search-Engine-Result-Page, tedy Výsledková stránka vyhledávače.
Takže celé dohromady: Jak zlepšit míru prokliku z výsledků vyhledávače. Uf.
Proč se starat o CTR
Pokud máte puštěnou nějakou PPC reklamu ve vyhledávání, tak už pravděpodobně CTR dávno řešíte. Lepší CTR příznivě ovlivňuje cenu reklamy, pokud je navíc obsah reklamy relevantní k obsahu stránky, dochází i ke zvýšení počtu konverzí.
Překvapivě málo klientů ale tuší, že stejnou péči je možné (a nanejvýš vhodné) věnovat i organickým výsledkům v Google, Seznamu a ostatních vyhledávačích.
Přitom míra prokliku (a následně míra návratu zpět do vyhledávače) je zásadní faktor určování, která stránka bude poslední a která první. V situaci, kdy všechny stránky mají +- stejný textový obsah, provázání, zpětné odkazy, citace apod., je logickým krokem vyhledávačů nechat o pořadí výsledků rozhodnout samotné uživatele, a to právě prostřednictvím CTR a dalších faktorů.
Když dva dělají totéž…
Pojďme se podívat na jednoduchý příklad. Na frázi „povinné ručení” se na první pozici nachází povinne-ruceni.com, zatímco slavná Wikipedia je až někde na konci druhé stránky. Proč tomu tak je? Podívejme se, co se ve výsledcích Google zobrazí v boxech pro tyto stránky:
Na první pohled je zřejmé, že první výsledek působí výrazně akčněji – přímo láká k prokliknutí. Druhý box naproti tomu je sice formálně správně, ale vůbec neodpovídá tomu, co uživatel pravděpodobně hledáním zamýšlel. Lidé už si ve většině případů nechtějí číst, ale srovnat, vybrat, objednat, zaplatit.
Proto je Wikipedia celkem zaslouženě na druhé straně, ačkoliv ještě před několika lety byla v TOP5.
Jak můžeme ovlivnit vzhled boxu v SERPu
Paradoxně poměrně snadno. První řádek v boxu vyhledávače přebírají ze značky <title></title> z HTML kódu stránky.
Zelený řádek s URL adresou se přebírá… z URL adresy.
Šedý box s popisným textem potom ze značky <meta name=”description”>, obvykle nazýváno prostě Meta Description.
Pokud jsou všechny zmiňované položky relevantní k obsahu stránky (relevance je zde maximálně důležitá), vyhledávače použijí v popiscích právě je. V opačném
případě se v těle stránky pokusí najít relevantnější text, ale výsledek obvykle za moc nestojí.
Dobré rady pro navrhování popisků
- Nepoužívejte vatu – „Na této stránce najdete nabídku nejvýhodnějších produktů, které vyhovují potřebám…”. Mnohem lepší varianta:
„Povinné ručení již od 700Kč. Sjednání do 5 minut. Vyberte si z nabídky 16 pojišťoven. Krytí škod až do výše 150 milionů korun…” apod. - Volte vhodné fráze – pokud víte, že lidé hledají frázi „povinné ručení” a stránka je o povinném ručení, měla by se tato fráze
objevit na čelním místě v Title, URL i Meta Description. Vyhledávače totiž při shodě tuto frázi zvýrazní a uživatel je v desetině sekundy uklidněn, že hledal povinné ručení, stránka je o povinném ručení a tudíž spíše proklikne. Pokud použijete frázi (byť formálně správnou) „pojištění odpovědnosti z provozu motorového vozidla”, šance na proklik výrazně snížíte. - Tvořte popisky pro lidi, ne pro roboty – pokud se někde dočtete, že roboti vyhledávačů jsou na prvním místě, tak si uvědomte, že
proklikávat ve výsledcích budou lidé, ne roboti. Roboti mají na stránce dost jiného textu, podle kterého mohou obsah stránky dostatečně pochopit. - Každá stránka by měla mít vlastní popisek – ty nejdůležitější jako první. Na jednom webu našeho klienta byl důležitý rozcestník
Mateřství, který neměl vyplněný Meta Description. Tím pádem Google zobrazoval perex z posledního přidaného článku. Jednou se tedy zobrazil popisek o samovolném potratu, podruhé o poporodních depresích a tak podobně. Nic, na co by chtěla nastávající matka dobrovolně klikat.
