V průběhu jedné sekundy zadají lidé do Googlu 10-tisíce klíčových slov. Za každým hledáním je nějaká motivace a záměr. Pokud ho marketér správně pochopí, může mnohem efektivněji cílit obsah na stránce nebo reklamy ve vyhledávání.
Přečtěte si, jaké typy záměrů známe a vytěžte z klíčových slov maximum. ?
O co těm lidem jde?
Do Googlu zadáváme slova s nějakým záměrem. Většinou hledáme informace, počasí, konkrétní web, recenze, produkty nebo cokoli jiného. Těchto záměrů může být nespočet.
Jak se v tom všem vyznat a využít to v marketingu?
Rand Fishkin z Mozu nám to usnadnil už před 10 lety, kdy vytvořil jednoduchou a stále aktuální typologii klíčových slov podle záměru. Rozdělil jejich následovně:
1. Navigační hledání
Tato klíčová slova hledají lidé s jediným záměrem, a to najít konkrétní webovou stránku, jako například Alza.cz nebo Visibility.cz.
Web Google.com hledá v Googlu až 33 100 lidí za měsíc. Neptejte se mě, proč.
2. Informační hledání
Tato klíčová slova se týkají konkrétních informací, tipů nebo návodů. Uživatel je hledá se záměrem dozvědět se něco nového.
Informační hledání mají často formu otázky.
3. Komerční hledání (zjednodušil jsem překlad z Commercial Investigation)
Podle Fishkina jsou tato slova někde mezi informačními a transakčními. Co to znamená? Například, že si uživatel dělá průzkum nejnovějších smartphonů, protože se chystá jeden koupit. Ještě neví, který model, značku nebo prodejce si vybere, ale už je tam jasný porovnání záměr.
Tyto hledání se často spojují se slovy, jako top, nejlepší, porovnání apod.
4. Transakční hledání
Primárním cílem těchto hledání je transakce. Ta nemusí být ve formě nákupu, ale může jít i o registraci na stránce, stažení e-booku nebo jakékoliv jiné akce, která je pro vás důležitá. Tato klíčová slova se většinou spojují s konkrétními produkty a mohou obsahovat slova, jako akce, sleva, koupit, e-shop a pod.
Jak určit a pochopit keyword intent?
Představte si, že jste marketingovým manažerem v cestovní kanceláři, která se zaměřuje na letní dovolené v Chorvatsku. Šikovná agentura vám vytvořila analýzu klíčových slov, která obsahuje 3 500 výrazů. Většinu z nich budete vědět zařadit do 4 skupin, které jsem zmínil výše. Uvedu příklad:
- Invia (110 000 hledání / měsíc) – název vaší konkurence bude určitě patřit mezi navigační hledání a můžete jej využít např. při cílení placených kampaní ve vyhledávání.
- Last minute chorvatsko (3 600 hledání / měsíc) – jde o jasný transakční záměr, uživatel hledá výhodnou nabídku dovolené v Chorvatsku. Toto je slovo, na které chcete být viditelní, ať už v placených kampaních nebo organických výsledcích. Na tuto frázi se můžete umístit kategorií s nabídkami last minute dovolených v Chorvatsku.
- Chorvatsko moře teplota (20 hledání / měsíc) – toto slovo víme jednoznačně zařadit mezi informační hledání a můžeme ho využít v rámci obsahové strategie, např. vytvořením stránky, na které se uživatel dozví teploty Jaderského moře během celého roku.
- Nejkrásnější část chorvatska (10 hledání / měsíc) – uživatel se pravděpodobně chystá na dovolenou do Chorvatska a zjišťuje si lokality, které by mohly být pro něj zajímavé. Záměr je někde na pomezí mezi informačním a komerčním hledáním. Toto slovo se vyplatí využít v rámci obsahové strategie, např. vytvořením blogového článku “Navštívili jste už nejkrásnější část Chorvatska?”.
Nyní si představte, že vaše cestovka prodává pouze zájezdy s leteckou nebo autobusovou dopravou a nenabízí samostatné ubytování. Při procházení analýzy klíčových slov narazíte na výraz “Ubytování Chorvatsko”, které hledá až 3 600 lidí za měsíc. Na první pohled nemusí být zcela jasné, zda tito lidé hledají pouze ubytování s vlastní dopravou nebo by mohly mít zájem i o klasický zájezd s vaší cestovkou.
V těchto případech si můžete pomoci vyhledáváním v Googlu. Jednoduše zadáte do vyhledávače sporné klíčové slovo a podíváte si stránky, které se nacházejí na první straně.
Už na první pohled vidíte, že stránky na předních pozicích umožňují rezervaci konkrétních hotelů nebo apartmánů v Chorvatsku, avšak nejde o klasické full servis cestovky. Proto se na toto slovo ve své obsahové strategii a placených kampaních jednoduše nezaměříte a prostředky raději investujete tam, kde to má pro vás větší význam.
Vždy, když jdete vytvořit nový obsah nebo měnit strukturu webu, zkontrolujte si klíčová slova v Googlu. Vyhledávač neustále vylepšuje svůj algoritmus a díky umělé inteligenci a množství dat dokáže pochopit záměr vyhledávání lépe než zkušený SEO nebo PPC specialista.
Vezměme si starší příklad z výborného článku na Moz.com a zadejme do Googlu klíčové slovo “film o chlapci a tygrovi”. Na prvním místě vám Google naservíruje film Pí a jeho život, protože ví pochopit záměr vyhledávání, i když v titulku a na stránce se toto spojení nenachází.
Na problém s určováním záměru můžete narazit například homonymech, čili slovech, které mají více významů. Vezměme si klíčové slovo “tapety”, při kterém se kdysi na první straně v Googlu zobrazovaly zejména stránky s tapetami na plochu počítače (desktop wallpapers / backgrounds). Dnes se v Googlu zobrazují na toto slovo zejména stránky zaměřené na klasické tapety na zeď. Tento záměr pravděpodobně lety převážil u většiny uživatelů a proto ho Google nyní upřednostňuje.
Využijte model SEE-THINK-DO-CARE
V marketingové teorii a praxi známe množství frameworků, které nám pomáhají navrhnout správnou strategii.
Ve VISI už déle pracujeme právě s modelem SEE-THINK-DO-CARE, díky kterému si umíme jednoduše.
Tento model se dá využít i při klíčových slovech. Jednoduše si je v analýze nebo při plánování obsahu či kampaní zařadíte do jedné ze 4 fází. Podle nich pak zvolíte správný typ obsahu (Blogový článek, produktová stránka, speciální landing page …) nebo vhodný výběr slov a landing page v reklamním inzerátu.
Při výše zmíněné cestovce by to mohlo vypadat následovně:
Více o tomto modelu se dočtete v článcích:
- See Think Do Care – zjednoduší každý marketingový projekt
- Jak vyhodnocovat aktivity v See Think Do Care modelu?
Pochopení skutečných záměrů a motivací lidí, kteří hledají v Googlu, je jedním ze základních předpokladů úspěchu v SEO i PPC. Nepodceňujte tuto část analýzy klíčových slov, ušetříte si tak množství času a prostředků. ?
Původní verzi článku od Mikuláše Prokopa najdete na blogu slovenské pobočky Visibility.
