Mediální plánování – 1. díl

Historický nákup reklamy

Měl jsem to štěstí, že jsem ještě zažil – nyní již přežitý – dřívější proces nákupu reklamy. Psal se rok 2008 a vše bylo především o vztahu inzerenta s account managerem vydavatelství. Pracoval jsem tehdy jako online account manager pro SANOMA Media. Jednoho dne mi zavolal D. K. (zakladatel dnes již velké agentury)      a řekl: Ahoj, mám tady dalšího klienta. Dostal jsem krátké zadání, timing – a to bylo vše. Mým úkolem bylo vybrat, resp. naplánovat online média v rámci SANOMA portfolia, zamyslet se nad konkrétními formáty, spočítat imprese, které klientovi doručíme, a kampaň nasadit. 

Tenkrát jsme na CPC prodávali floating a výprodej prostoru jen ve výjimečných případech. Post-buy byl častokrát na dva řádky. Minimum agentur v té době řešilo dopad kampaní na prodej či doměřování dat v rámci analytických nástrojů. Tzv. “španělskou vesnicí” pak byly překryvy či atribuce jednotlivých marketingových kampaní a zdrojů. Zjednodušeně se tomu říkalo online media – rezervace prostoru. Když však rezervace proběhla špatně nebo account manager ve vydavatelství vybral nevýkonná média, bylo po kampani a v zásadě se s tím v jejím průběhu nedalo nic dělat.

Od lidí k technologiím: kde jsme v mediálním plánování v roce 2021 

V dnešní době, kdy průměrný uživatel internetu navštíví měsíčně 89 webů (zdroj: Nielsen Admosphere) a používá v průměru dvě až tři zařízení, je zacílení reklamy se správným sdělením a ve správný čas opravdu nutné. Abychom toho z pozice inzerenta dosáhli, není již možné fungovat ve starém módu. Naštěstí existují technologie, které to automaticky/programaticky udělají za nás a na nás tak zbývá naučit se je efektivně využívat.

Celá léta jsme slýchali o tzv. Programmatic Ads Buying či RTB (real-time-bidding) apod. Proč? Protože to byla to odpověď na všechny problémy, které měl předchozí model rezervace médií. Pojďme si říci konkrétní důvody, které jsou aktuální v dnešním kontextu.

  1. Cílení: Neklademe důraz na to, o jaké médium jde. Více nás zajímá, na koho cílíme napříč všemi mediálními domy. Podle dat vidíme, že např. na webech, které jsou jednoznačně pro ženy (dle SOCDEMA), nejvíce nakupují muži. Díky tomu se nebavíme o online media – rezervace prostoru, ale o programmatic audience targetingu (cílení na vybraná publika).
  2. Měření: Už nás nezajímá, kolik měla kampaň impresí, ale jaký byl její výkon. Využíváme měřící nástroje – díváme se na úspěšnost průchodu objednávkovým procesem, celkový obrat, měříme podíl nákladů kampaní na obratu, ROI, efektivní zásah atd.
  3. Překryvy a analytika: Zajímáme se o překryvy všech marketingových kampaní a jaký to má vliv na celkový výkon. Analyzujeme, jak ovlivňují displayové kampaně kampaně ve vyhledávání, ale také jaký dopad mají offline kampaně (např. billboardy a další OOH reklamy) na přímé nákupy. Ke všemu využíváme data, např. u zmiňovaného billboardu je dostáváme od O2 Media. Trackují počet projetých mobilních telefonů kolem billboardu. Na tyto lidi se pak dají cílit smsky v rámci remarketingové strategie.
  4. Data: Systémy umí pracovat s celou řadou dat o zákaznících: data z webu, z věrnostních programů, ale i data externí. Mohou to být různé srovnávače, kalkulačky či jiná data, které nám pomáhají zdokonalovat naše technologie k lepšímu cílení či rozhodování, kterou kreativu použít.

Mediální plánování v roce 2021 vyžaduje celou řadu nových dovedností. Je třeba chápat strategii v širším kontextu různých touchpointů reklamy, odlišných technologií a jejich provázanosti. Nesmíme zapomínat na velké množství dat, která můžeme v kampaních využívat (CRM, data o počasí atd.). Proto dnes existuje tzv. omnichannel strategie, která se snaží využívat existence více paralelních prodejních či komunikačních kanálů s cílem zlepšit zákaznický prožitek. Největší výhodou této komunikace je personalizace a konzistence napříč všemi marketingovými kanály. Klíčem k úspěchu omnichannelu je integrace. Systémy evidence skladových zásob, databáze zákazníků, věrnostní programy, reklamní systémy apod. To vše jsou základní komponenty digitální transformace, se kterou můžeme firmám díky novodobému mediálnímu plánování pomoci a přispět tak ke zlepšení zákaznického prožitku.

V příštím díle půjdeme více do hloubky a podíváme se na cílení kampaní.

Datum zveřejnění: 22. 11. 2021
Autor: Petr Mareš