O ústupu Facebooku z pozice hegemona sociálních sítí se mluví už řadu let. Výhodám nastupujících médií, jako jsou TikTok, Snapchat, Spotify, Twitch nebo Reddit, i jejich snahám oslovit tuzemské klienty, se věnovala listopadová diskuse Marketing BBQ Superbrands 2022. V útulném prostředí svých nových kancelářských prostor ji spolu se společností Superbrands uspořádala internetová agentura Visibility.
Největší sociální síť světa spadá pod společnost Meta, které kromě Facebooku patří třeba další sociální síť Instagram nebo oblíbený komunikátor WhatsApp. Přesto se kromě úbytku uživatelů firma potýká i s výraznými ekonomickými problémy. Loni byla hodnota společnosti odhadována na jeden bilion dolarů, minulý týden cena klesla na 270 miliard dolarů. Její zakladatel Mark Zuckerberg se rozhodl vsadit na svět virtuální reality a za poslední dva roky investoval do vývojářů z Reality Labs přes patnáct miliard dolarů.
Nezkrácenou verzi článku věnovanou podzimní konferenci Marketing BBQ Superbrands si mohou zájemci přečíst na oborovém portálu MediaGuru.
Virtuální hrozba pro Meta byznys
Jako vizionář, pevně sledující vytčené cíle, je Zuckerberg pověstný, svým snům už navíc také mnohé obětoval. Chce ale přijít i o core byznys Facebooku, který celý Meta vesmír živí a generuje potřebné peníze? Nedávno musel Facebook propustit jedenáct tisíc zaměstnanců, přes třináct procent z celkového počtu. Na každé zaváhání největší sociální sítě světa čekají konkurenti nejen v Číně nebo v Indii, ale i v Evropě a ve Spojených státech, kde se na internetové giganty chystají antimonopolní úřady.
V České republice je podle webu Datareportal.com nejnavštěvovanější sociální sítí video platforma YouTube, patřící společnosti Google. Návštěvností přesahovala začátkem letošního roku osm milionů sledujících. Facebook vykazoval v lednu necelých pět milionů tuzemských uživatelů. V roce 2015 došlo k osamostatnění komunikačního klienta Facebook Messenger, který používá kolem čtyř milionů zájemců. Čtvrtá nejsilnější síť Instagram patří též do rodiny Meta a přináší jí 3,6 milionu příznivců. Pátou příčku zaujímá profesní síť LinkedIn, vlastněná společností Microsoft, jejíž výhody si oblíbily dva miliony tuzemských profesionálů. Nezávislou síť Pinterest si pro sdílení obrázků zvolilo jeden a půl milion fanoušků.
Devět vybraných sociálních síti a počty jejich uživatelů z Česka na začátku roku 2022
| 1. YouTube | 8,05 milionů |
| 2. Facebook | 4,95 milionů |
| 3. Facebook Messenger | 4,2 milionů |
| 4. Instagram | 3,6 milionů |
| 5. LinkedIn | 2 miliony |
| 6. Pinterest | 1,48 milionu |
| 7. TikTok | 1,46 milionu |
| 8. Snapchat | 975 tisíc |
| 9. Twitter | 786 tisíc |
Zdroj: Datareportal.com
Nutno poznamenat, že od února většina čísel stoupla.
Politika jako dobrý sluha i špatný pán
Tabulku uzavírá Twitter, jemuž k deváté příčce stačilo necelých osm set tisíc přispěvatelů. O sedmé a osmé místo se dělí dvě nadějné štiky sázející na krátký video obsah a mladé publikum. Sedmý TikTok sleduje 1,5 milionu českých uživatelů a Snapchat skoro milion.
I onen konzervativní Twitter kvůli aktuálnímu dění ve světě dynamicky roste. „Od ledna v Česku vykázala platforma o půl milionu více aktivních uživatelů a dosáhla 1,3 milionu uživatelů. Způsob konzumace twitterových zpráv je charakteristický tím, že přes čtyři pětiny uživatelů přichází z mobilních zařízení,“ zdůraznil Petr Touš, Senior Client Partner a Twitter Lead v agentuře httpool.
Petr Touš a údaje českých uživatelů Twitteru
Nejvíce se uživatelé Twitteru zajímají o technologické novinky nebo počítačové, mobilní a konzolové hry. Populární je i finanční sektor a oblast fintech služeb, stejně jako servis spojený s nabídkou kryptoměn nebo segment mobilních aplikací a telekomunikací. „V rámci českého Twitteru převažují brandy z oblasti tech, telco, fintech, financí, gamingu, médií, automotive, ecommerce a všeobecně firmy, které mají za cíl kampaně stažení aplikace,“ rekapituluje Touš.
Také uživatelé TikToku stárnou…
Růstový trend potvrzuje i Toušův kolega Levan Kezua, který v agentuře httpool působí na pozici Regional TikTok Lead pro Českou i Slovenskou republiku a Maďarsko. „V rámci českého TikToku jsme za poslední rok dosáhli padesátiprocentního nárůstu počtu uživatelů,” popisuje Kezua. Každý měsíc zavítá na TikTok více než dva miliony českých návštěvníků.
Průměrná strávená doba na platformě TikTok se blíží hodině a půl, tedy hodnotě schopné konkurovat i klasickým mediatypům. Devadesát procent tuzemských návštěvníků je starších osmnácti let. „Meziročně nám nejvíce roste cílová skupina od osmnácti do 34 let, což je podle mě dáno migrací z prostředí Meta platforem,“ myslí si Kezua. Na Tik Toku fungují trendy založené na aktuálně populárních fenoménech, ale hned za nimi následuje vzdělávací obsah. V jeho rámci se odborníci i amatéři věnují třeba vaření, kutilství nebo úpravám automobilů.
Levan Kezua a síť TikTok ve střední Evropě
Inzertně nejsilnějším vertikálním odvětvím jsou na TikToku hry, ať už pro mobilní zařízení, stolní počítače nebo herní konzole. Následuje beauty segment a kosmetika, pak oblast auto a moto, maloobchod, retail i rychloobrátkové FMCG zboží. Za nejúspěšnější značky na českém TikToku označuje Kezua společnosti L’Oréal, Škoda Auto, Kaufland nebo O2.
Klíčovým pro úspěch komunikace zadavatelů přitom není výše budgetu. „Rozpočet není samospasitelný. Základem fungující kampaně je správná strategie, vhodně kombinující tři nejsilnější zbraně, které TikTok nabízí. Pravidelně udržovaný organický profil, na který umisťujete vlastní videa, dále chytře využitý systém placených reklam a konečně využití spolupráce se zavedenými tvůrci a influencery,“ shrnuje Kezua.
Spotify jako největší a nejosobnější rádio na světě
Hudební obsah na internetu urazil za posledních dvacet let hodně dlouhou cestu. Na jejím konci je standardizovaný proces koupě digitální kopie licencovaného audiovizuálního díla z online knihoven, ať už v podobě playlistů generovaných na míru vašeho vkusu příslušnými algoritmy nebo z nabídky kompletních katalogů největších vydavatelství i obskurních labelů pro fanoušky specifických hudebních žánrů.
Nejznámější online hudební knihovnou je platforma Spotify, jež se může aktuálně pochlubit 1,8 milionem českých uživatelů. Většina využívá Free verzi, za možnost Premium bez přehrávání reklam si připlácí přes sedm set tisíc zákazníků. „Klienty můžeme segmentovat a oslovovat podle jejich věku i pohlaví, místa bydliště nebo počtu členů domácnosti, případně jak deklarovaných, tak skutečných zájmů a dalších nástrojů,“ vyjmenovává Oldřich Kratochvíl, Spotify Regional Lead v agentuře httpool. Mezi uživateli Spotify je nejsilněji zastoupena věková skupina od osmnácti do 35 let.
Exaktní data a možné charakteristiky tuzemských posluchačů platformy Spotify
Využitelné know-how představuje i přehled o typech podcastů, vyhledávaných uživateli Spotify. „Jsme schopni zacílit reklamu na posluchače podcastů o ekonomice, oslovit příznivce sportovních pořadů, zaměřit se na zájemce o kulturní dění nebo třeba na kuchaře. Máme nadefinováno pět největších cílových skupin, těmi nejbonitnějšími jsou sportovci a rodiny s dětmi“, popisuje možnosti cílení Kratochvíl. Za další prvek, který zadavatelé na Spotify využívají, považuje Kratochvíl audiostop využívající momentové zacílení. „Jedná se o krátký vzkaz ve formě audiostopu přizpůsobený playlistu zákazníků,“ doporučuje Kratochvíl.
Tuhle reklamu nepřeskočíte!
Reklamní formáty na Spotify tvoří klasické audiospoty, videa a bannery. Spotify může doplnit zásahu rozhlasového a televizního publika o uživatele využívající streamovací služby. „Naší důležitou předností je nepřeskočitelnost reklamy. Zadavatel disponuje celými třiceti vteřinami a má jistotu, že uživatel je shlédne,“ pochvaluje si Kratochvíl. Součástí audio i video spotů je doprovodný banner, odkazující na web nebo jiné aktivity zadavatele. Funguje stejně jako náhledový banner, který posluchače oslovuje během poslechu písniček.
Spoty i bannery se podle Kratochvíla hodí na vylepšení brand awareness nebo navýšení incremental reach. „Ale na Spotify je možné komunikovat i organicky, protože svým uživatelům můžete sestavit profil s vlastní hudbou. Drogerie DM nabízí playlisty pro opalování, OBI vybírá písně vhodné k práci na zahradě a energy drink Tiger úspěšně spolupracuje s rappery a jinými influencery,“ uvádí příklady Kratochvíl.
Case study kampaně drogerie DM využívající platformu Spotify
Během mediálního plánování si zadavatel nadefinuje publikum, vybere vhodné formáty a zvolí způsob nákupu, ať už napřímo, nebo programaticky. V druhém případě doporučuje Kratochvíl využít Google platformy DV360 specializované na displejovou a video reklamu. V rámci reportingu pak klient uvidí, u kterých písniček a playlistů se jeho reklama zobrazovala.
Fotochat šetří čas i místo
Snapchat hned po svém vzniku zaujal jednoduchou a funkční myšlenkou. Vznikl jako messenger klient, ale rychle se přeformátoval na komunikační platformu využívající videa a fotografie, která po pár vteřinách od zobrazení na příjemcově telefonu zmizí. V České republice využívá Snapchat 1,3 milionů aktivních uživatelů, na Slovensku je to přibližně polovina.
Snapchat v Česku
„V obou zemích ale oslovujeme velice mladé uživatele, jednoznačně se jedná o ideální platformu pro oslovení věkové skupiny starších třinácti let,“ vysvětluje Kateryna Vodolazka, Snapchat Lead z agentury httpool. Dodala také, že neoblíbenějším českým objektem na Snapchatu je Staroměstský orloj v Praze.
Rozšířená realita zase ušetří peníze
Aktuálně nabízí Snapchat na českém trhu pouze reklamní formáty umožňující přeskočení uživatelem, i když ani to by nemělo dlouho trvat. „Rozhodnete-li se u nás utratit třeba tři tisíce euro, rádi vám pomůžeme s potřebnou produkcí a výrobou kampaně v rozšířené AR realitě. Bude-li váš mediální rozpočet vyšší, automaticky na něm zapracuje naše centrála,“ láká klienty Vodolazka. Navíc upozorňuje na rozdíl mezi Snapchatem a Tiktokem, kdy spoty na Snapchatu vycházejí díky využití AR technologie až řádově levněji.
Reklamní formáty na Snapchatu
Snapchat nabízí i možnost lokalizace globálních kampaní zdarma. „Nedávný převod komunikačního konceptu do češtiny jazyka nezabral déle než týden. Samozřejmě, jsou-li potřeba postprodukční a jiné úpravy, může lokalizace zabrat i několik týdnů,“ dodává Vodolazka.
Na scénu přichází Reddit
Možná v duchu hesla „to nejlepší nakonec“, zaznělo z úst Moniky Beranové, Campaign Manager z agentury httpool, že na konci října proběhla historicky první česká kampaň na Redditu. Zprodukovala ji zmíněná agentura httpool, která je také jediným zástupcem Redditu pro český trh. Reddit je skutečným online pojmem, devátým nejnavštěvovanějším webem Spojených států a jedním z nejdůvěryhodnějších online médií. Jeho diskusní fóra jsou přístupná i bez registrace.
Na Redditu také funguje několik česky mluvících sekcí a komunit. Z Evropy na Reddit aktivně dochází 120 milionů zájemců, z České republiky pak 1,4 milionu (což je více, než uvádí Twitter) a Slovensko hlásí 600 000 uživatelů. Dvě třetiny z nich pak spadá do věkové skupiny od osmnácti do třiceti let, dalších třicet procent je v rozmezí od třiceti do padesáti. Pouze sedm procent uživatelů je starších padesáti let. Teenagerů do čtrnácti let zabloudilo na Reddit pouhých čtyři procent.
Češi a Slováci na Redditu
Základními reklamními formáty, jež Reddit nabízí, jsou textové nebo obrázkové příspěvky s vloženým odkazem, video ve feedu, nebo carousel střídající až šest vybraných obrázků. Obrazové a textové příspěvky by také mělo být možné sponzorovat a zvýšit tak jejich dosah.
Prémiové formáty jsou drahé a nedostupné
Ve Spojených státech nabízí Reddit řadu prémiových formátů, jež ale v České republice zatím nejsou dostupné. Jedná se i o klasickou displejovou reklamu, určenou ale spíše solventnějším zadavatelům – podle informace z roku 2017 začíná její cena na třiceti tisících dolarů. Další prémiový formát je Takeover, protože po dobu 24 hodin překryje vybraná témata zvolenou reklamou. Cena se liší podle umístění, pro představu v České republice začíná cena za CPR na dvou dolarech.
Reklama cílí na uživatele, kteří jeví aktivní zájem o danou tematickou vertikálu. Cílení je možné zpřesnit využitím komunit, u nichž se zájmová platforma ještě více zužuje. Je možné cílit i přes používaná zařízení, pomocí geolokace nebo využíváním služeb třetích stran. „Nenabízíme cílení na gender ani na věk, protože tyto údaje považujeme za nadbytečné. Důležitější je reálný zájem o probíraná témata a nabízené zboží,“ vysvětlila Beranová.
Šikovní marketéři mohou vliv Facebooku minimalizovat
Z výčtu menšinových sociálních platforem a počtu jejich uživatelů evidentní, že Facebooku vyrůstá agilní konkurence. Už dnes by šikovný marketér kombinací různých zdrojů dosáhl zásahu, garantovaného Facebookem zaručil. Výsledná kampaň by možná vyšla levněji a finální výstup by vypadal kreativněji, než sponzorovaný příspěvek ve facebookovém feedu.
Klíčové bude, jaký produkt bude propagovat. U masových FMCG produktů je síla Facebooku a jeho bydlenkovských skupin stále ještě nezastupitelná a některé cílové skupiny nejspíš jinde než na fejsbůčku stejně spolehlivě nezasáhnete. Navíc je všem marketérům jasné, že kombinace více online nástrojů znamená více práce jak pro kódery a kopíky, tak i pro účetní nebo právníky.
Kdy a zda vůbec se nadvláda Facebooku zlomí, bude záležet na více faktorech. Kromě aktivity samotných marketérů bude hodně důležitá případná ne/aktivita samotného Facebooku a naopak navýšení snahy jeho případných konkurentů (nebo alespoň těch, kteří se nenechají koupit za Libru).
