Rok 2020 byl ve znamení rebrandingu velkých značek. Rozhodli jsme se přinést rozhovor s Janem Diblíkem, designérem, který spolu s VISIBILITY realizoval několik velkých projektů a “obléká” i nás.
Honzo, v roce 2020 bylo avizováno několik rebrandingů. Změna loga se nevyhnula ani Googlu nebo automobilkám. Moje otázka zní, kdy by měla firma začít přemýšlet o změně brandu a vše s tím spojené?
Abych to uvedl na pravou míru, jsou změny, které nemusí hned znamenat rebranding. Takovou změnou je například změna webu (převážně UX), která se dělá nejčastěji, a nutně nepřináší hlubší zásahy do značky, loga nebo celého brandu.
Ke změně webu klienti většinou přistupují v okamžik, pokud chtějí zvýšit jeho výkon, potřebují změnit UX design nebo zvýšit prodej. Vyhledávače totiž mají rádi aktualizace, a z toho důvodu bych doporučoval zásadnější úpravu webu udělat každých pět let. Během této doby (a často i kratší) se na webu projevuje technická zastaralost, která již neumožňuje potřebné funkce nebo požadavky. Zde je třeba si uvědomit, že prostředí internetu je velmi dynamické a i web, hlavně jeho funkčnost, stárne a od určité chvíle nedokáže plnit všechny požadované funkce. Takovým příkladem jsou například animace, které se nyní už dělají technicky jinak (přímo zdrojovým kódem) než před pěti lety.
Dalším důvodem bývá změna sortimentu nebo cílové skupiny. Tento jev jsme výrazně mohli pozorovat v době pandemie, kdy řada firem reagovala na měnící se situaci vytvořením e-shopů, formulářů pro klienty, nebo změnou složení svých služeb.
Estetickým důvodem pak bývá “vizuální zastaralost” a již nedostatečné reprezentování společnosti. Pak je na řadě kompletní rebranding značky. Estetickým důvodem může být také přejmenování společnosti nebo prostá potřeby změny. Zde bych rád použil opět příklad animace, za pět let se trendy často změní. Nyní například vhodně použité tzv. “mikroanimace” zpříjemňují uživatelský zážitek třeba na mobilních zařízení, které jsou nyní jedním z nejsilnější nástrojů, přes které uživatelé poprvé vstupujů ne web.
Na rozdíl od změny webu, rebranding nemá tak striktně dané důvody. Nejčastějším z nich je, podle mé zkušenosti, fůze nebo změna názvu. V těchto případech je rebranding nutností a nelze se mu vyhnout. Dalším obecnějším důvodem je pocitová zastaralost/neaktuálnost vizuálu vůči době nebo generaci(!). Mnoho studií a diskuzí se nyní věnuje Generaci Z, jak ji zaujmout, tato generace se vyznačuje životem online a rychlým tempem spojeným s okamžitým sdílením myšlenek a poznatků na různá témata a navíc pomocí různých formátů. Z tohoto důvodu je také vhodné přistoupit k rebrandingu včetně změn webu.
V úvodu jsem zmínila trend v roce 2020, kdy některé značky prošly rebrandingem, ráda bych znala tvůj názor, kterým značkám se rebranding povedl?
Asi bych měl začít u Google, který jsi již zmínila. Google udělal největší změnu tím, že kompletně sjednotil systém ikon, které se jim začínaly trochu rozutíkávat, což bylo způsobeno postupným vývojem ikon. Myslím si, že sjednocení je velmi zdařilé a nemám k němu žádné výtky.
Zdroj: Google
Rolls Royce se po dlouhé době také odvážil jít do změny, která reaguje na potřeby současné doby. Rebranding šel cestou zjednodušení linií, které umožňuje univerzálnější použití. Vybral také neutrálnější typografii.
Další ikonická značka z oblasti automotive, která se rozhodla pro rebranding je Volkswagen – VW. Firma se rozhodla na místo zásadní změny ze dne na den jít cestou postupných faceliftů podle grafických trendů jednotlivých etap. Uvidíme, co z toho bude, a bude zajímavé sledovat celý proces změny.
Já sám jsem v uplynulých pár letech dělal rebranding pro společnosti jako Fann Parfumerie (kompletní návrh CI), Tiscali Media, Prusa 3D (variabilní systém logotypů pro všechny značky a web design) nebo také Škoda Auto Vysoká Škola (celá corporate identity) projektem, který mě hodně bavil je Železná koule, pražský legendární gym, který se proslavil také vele-úspěšnou kampaní na HitHitu.
Abych to shrnul, co bych doporučil obecně u rebrandingu, je jít cestou “méně je více” stejně jako uvedené značky.
Chtěla jsem se zeptat, pro úspěšný rebranding stačí například změnit jenom logo, nebo je třeba jít i do změny webu, co by jsi doporučoval?
Pokud změníme vizuální identitu značky, logicky se to nějakým způsobem odráží i na webu. Někdy stačí pár úprav, někdy se vezmou dvě mouchy jednou ranou a při této příležitosti se web upraví nebo zcela předělá, aby splňoval i nové požadavky na UX. Opravdu záleží na jednotlivých případech. Proto bych doporučoval si nejdříve zjistit potřeby, očekávání a požadavky a následně nechat celý brand projít auditem. Takový audit může přinést například i doporučení do oblasti SEO nebo právě směrem k novým formátům nebo technologiím.
Samotné logo je jen malý dílek velké skládačky vizuální identity. Cílem vizuální identity je, aby byla firma identifikovatelná i bez použití loga – například z obalu nápoje (Coca-Cola), Vzoru (Louis Vuitton), zvuku (Netflix znělka) a podobně. Každý projekt je unikátní. Někdy je problematické logo, kdy bylo historicky navrženo někde na koleni, a jak firma vyrostla, je potřeba ho řešit na profesionální úrovni, např. aby bylo použitelné ve všech velikostech i aplikacích – zde typicky nevhodné do profilových výřezů na FB nebo LinkedIn, Instagramu atd. Dalším důvodem je, že mezitím mohla vzniknout kvalitní identita nebo alespoň její stavební kameny, pak stačí jen facelift loga nebo logo nové a zbytek může zůstat.
A jaká je tvoje zkušenost? Děláš častěji změny oddělené, jak říkáš facelift nebo kompletní změnu celé strategie?
Velmi často dělám kompletní změny brandu nebo aktualizace identity. Věřím tomu, že celá značka musí mít myšlenku, příběh a koncept – ať to zní jakkoliv otřepaně. Samotné logo nikdy žádnou velkou story o sobě neodehraje.
K rebrandingu se musí přistupovat opatrně a postupně (i když se navrhuje najednou jako komplexní organismus). Často volíme přecházení na novou identitu v několika krocích, aby byla změna pro veřejnost pozvolnější a méně radikální.
Samozřejmě lze změnu udělat i opačně, a to s velkou slávou všechno vypálit najednou, chce to ale správně podpořit PR a změnu “vysvětlit”, protože každá změna je dvousečná a měla by vést ke zlepšení a nevytvářet negativní energii a odezvu. Každopádně bych doporučoval změnu konzultovat a důkladně rozmyslet potřeby.
Honzo díky moc, už teď se těším na změnu, co připravuješ pro nás. Díky za rozhovor.
Rozhovor vedla Petra Kubálková
Odpovídal Jan Diblík, Head of UX & Design VISIBILITY & designer www.digitalbrothers.cz
