První 3D brýle s kamerou od společnosti Apple mohou svými technickými možnostmi a zapojením externích vývojářů přinést kvalitativní změnu reklamních kampaní využívajících prvků augmented reality.
Headset Vision Pro představil Apple letos v létě, přičemž na americkém trhu by se měl objevit během příštího roku za cenu tří a půl tisíce dolarů. Poměrně vysoká zaváděcí cena by mohla motivovat konkurenci k vývoji efektivnějších řešení, vždyť ve frontě přešlapují poměrně známá jména, mezi nimi třeba Google, Microsoft, Meta nebo HTC.
Exkluzivitu vymění Apple za dostatek obsahu
Apple své konkurenty zaskočil vysokou kvalitou představované novinky. Displej brýlí je vytvořen trojrozměrně tvarovaným laminovaným sklem, které skrývá řadu pokročilých senzorů. Brýlové čočky zároveň fungují jako dvojice OLED obrazovek s rozlišením 24 MPix, tedy s obrazovou kvalitou přesahující 4K na každém oku.
Apple na vývoji vlastního displeje pilně pracoval posledních osm let a celý headset využívá více než pět tisíc patentovaných položek. Některé z nich dokonce ani nepatří mateřské firmě. Výrobce uvolnil k headsetu také SDK (softwarový vývojový kit) operačního systému visionOS, aby mohli vývojáři přicházet s vlastními aplikacemi a softwarovými nástroji rozšiřujícími možnosti využití headsetu.
Během prázdnin vznikly nové vývojové laboratoře v Kalifornii, Londýně, Mnichově, Šanghaji, Singapuru a Tokyu, v nichž pomohou zájemcům realizovat jejich nápady přímo inženýři z Applu. Čím více vývojářů se podaří zapojit, tím větší šanci bude Vision Pro mít při vstupu na trh – vzpomeňme si na neslavný konec Google Lens.
Jaké změny čekají reklamní průmysl?
Zadavatelé a tvůrci reklam využívajících prvků rozšířené reality si musí uvědomit, že do teď konzumovali spotřebitelé většinu komerčních sdělení prostřednictvím dvourozměrných obrázků na monitorech nebo displejích. Zařízení typu Vision Pro umožní zákazníkům doslova ponořit se do reklamního sdělení a zadavatelé musí těmto změnám přizpůsobit svoji komunikaci, od imagových kampaní po asistenci při nákupním rozhodnutí.
Srpnový Forbes sestavil několik tipů, jak mohou zadavatelé pomocí headsetu Vision Pro zefektivnit svoje AR kampaně. V současnosti umožňuje rozšířená realita spotřebitelům pohodlnější výběr vhodných produktů nebo třeba konkrétních barev či odstínů. Úspěšný příklad takto koncipované kampaně realizovala pražská agentura Visibility Digital při loňském launchi nově řady 24h hydratačních rtěnek Avon.
Povedená kampaň dokonce inspirovala společnost Meta, která reklamu zařadila mezi vzorové case study coby příklad ideálního využití rozšířené reality. Visibility se stala také první evropskou agenturou, která spustila AR kampaň napříč více kanály. Konkrétně využila pro oslovení vybraných spotřebitelů a spotřebitelek kromě zmiňovaného Facebooku a spřízněného Instagramu i YouTube. A na Snapchatu vytvořil Avon kromě reklamních AR bannerů a spotů dokonce vlastní AR katalog, a to dokonce jako první kosmetická značka na této sociální síti.
Podobný přístup zvolila už dříve třeba švédská IKEA, jejíž AR aplikace nazvaná Place umožnila klientům sestavit si kuchyň nebo koupelnu a vyzkoušet rozložení nového nábytku v jednotlivých místnostech. Své zkušenosti s reklamami využívajícími rozšířenou realitu mají i značky jako Netflix, Pepsi nebo Sephora. Prodejce kosmetiky postavil kampaň na “virtuálním umělci”, který pomocí AR efektu vysvětloval zájemcům různé kosmetické tipy a triky. Řada zadavatelů se také po skončení lockdownu vyhlášeného kvůli nemoci Covid snažila pomocí AR efektů přilákat své zákazníky zpět do kamenných provozoven.
Headset nabídne vyšší míru interakce
Apple (který rozhodně není jedinou technologickou firmou vyvíjející podobný produkt) nabídne prostřednictvím své helmy možnost předvést inzerovaný produkt nejen v obrandovaných AR aplikacích. V nabídce naleznou zájemci různé typy obsahu, jako jsou videa, televizní pořady a filmy nebo videohry. YouTube už dnes nabízí možnost nahrávat panoramatická videa o poloměru 180° nebo kompletním průměru 360°. Sledovat je mohou uživatelé vybavení helmou nebo brýlemi pro virtuální realitu.
Headset Vision Pro má na svém rám umístěno pět pohybových čidel, včetně senzoru LiDAR na měření vzdáleností. Zvuky snímá šestice mikrofonů a obraz sleduje dvanáct kamer, využívajících i technologi TrueDepth. Ta pomocí tisíců neviditelných bodů sestavuje detailní obličejové masky známé ze systému Face ID. Totožnost uživatele systému Pro Vision ale ověřuje skener oční duhovky nazvaný Optic ID. Pohyby očí dále monitorují LED diody a infračervené kamery, sloužící k ovládání celého headsetu.
Funkce technicky vyspělých senzorů mohou inzerenti využít při tvorbě vlastního obsahu, který budou moci spotřebitelé ovládat pomocí pohybů těla nebo očí, prostřednictvím výrazu tváře i klasickými hlasovými povely. Podobně intenzivní zážitek může spotřebitele připoutat k propagované značce mnohem efektivněji, než dokážou dnešní kampaně využívající k jeho oslovení televizní obrazovky, počítačové monitory nebo mobilní zařízení a displeje telefonů.
Kampaně přímo na míru
Zlatým grálem dnešní komerční komunikace je sběr a přístup k zákaznickým datům v zájmu jejich další personalizace. Pokud se senzory, kterými je headset vybaven, využijí pro shromažďování a následnou interpretaci jednotlivých interakcí daného uživatele, budou je moci zadavatelé na základě reakcí jeho těla a pohybů očí využít pro vytvoření ultrapersonalizované a hyperrelevantní kampaně ušité přímo na míru daného uživatele. Podobný postup by navíc nemusel být v rozporu s právem uživatele na soukromí.
Relevantní sdělení dokážou zadavatelé zakomponovat také do předmětů denní spotřeby. Mohou tak podpořit reklamu promítanou uživateli v headsetu i odpovídajícím okolním prostředím, ať už se pohybuje v exteriérech nebo interiérech. Podobné postupy pomohou zásadně zpřesnit i rozšířit zacílení reklamy, Umožní také nasadit mnohem větší množství interaktivních prvků, než jaké nabízejí současné digitální nosiče používané v segmentu venkovní OOH reklamy. Další vývoj sociálních technologií a metaversa s největší pravděpodobností umožní uživatelům interagovat různými způsoby a na rozličných základech, ať už v kanceláři, na fotbalovém utkání nebo během koncertu oblíbené kapely. Vývojářům by změny prostředí mohly přinést nové možnosti jak zobchodovat zajímavé virtuální prostory.
Podle odhadu indické společnosti Mordor Intelligence, na který v srpnovém Forbesu upozornil nezávislý konzultant Ivan Guzenko, trh s XR realitou (XR znamená extended reality, tedy realitu zprostředkovanou v rámci příslušných přístrojů, považovanou za předstupeň augmented a virtual reality) vzroste ze 106 miliard dolarů v letošním roce na 472 miliard během roku 2028. Pokud Apple dokáže uspět s vlastním projektem chytrých brýlí Vision Pro, mohly by se investice do segmentu rozšířené reality ještě dále navýšit. Jedná se ale o poměrně riskantní předpoklad, protože penetrace obecné populace XR headsety je stále ještě velmi nízká.
Co by měly vyřešit média a inzerenti?
Míč mají na své straně vydavatelé a poskytovatelé obsahu. Ti teď musí rozhodnout a nadefinovat, jakým způsobem zapojí nové technologie do svých obsahových strategií. Zadavatelé potřebují získat jistotu, že reklamní kampaně nasazené do nových zařízení nerozmělní pozornost uživatelů a neotupí jejich zákaznické zkušenosti, ale zároveň i to, že nasazené reklamy budou nevtíravé a uživatelsky přívětivé.
Vision Pro od Applu nalevo, napravo Meta Quest 3. Majitel Facebooku vsadil čistě na herní obsah.
Vydavatelé budou muset najít odpovědi na zásadní byznysové otázky: Jak by měl vypadat fungující AR/VR obsah, který ocení uživatelé i inzerenti? Umíme ho vytvořit, případně kdy a za jakých podmínek? Jakou zvolit vhodnou formu zpoplatnění tohoto typu obsahu, aby takto získané příjmy dokázaly pokrýt produkční náklady?
V neposlední řadě bude potřeba motivovat vývojáře třetích stran, aby začali vytvářet aplikace a programy pro VR/AR headsety, jako třeba Vision Pro od Applu, což samozřejmě nastane v momentě, kdy se trh překlopí do fáze masivní adaptace zmíněných headsetů. Jejich násup by měl znamenat rozvoj aktivních komunit vývojářů, aby firmy mohly zaručit kontinuální přísun čerstvého obsahu a inovativních funkcionalit. Vision Pro by pak mohlo rozvinout nové možnosti komplexních reklamních aktivit, které přemění spotřebitele z pasivních pozorovatelů na aktivní účastníky.
Zdroj: ttp://www.connectingdots.xyz
Trh s rozšířenou realitou už tedy definitivně překonal zkušební fází. Je příjemcem nezanedbatelných investic a také předmětem zásadních obchodních příležitostí. Firmy a média si musí v tento moment uvědomit, že rozšířená realita se stává nedílnou součástí konzumace médií. Je proto potřeba vyvinout dostatečně robustní mechanismy pro její zpeněžení. A to ještě předtím, než se AR nástroje stanou masovou záležitostí.
