Spotify vyzývá rádia, jejich poslechovost považuje za nadsazenou

Na českém trhu zastupuje Spotify agentura Httpool a v podcastovém studiu Vedle Space uvítal obchodní ředitel agentury Visibility a moderátor podcastové série Robin Stržínek jejího zástupce Oldřicha Kratochvíla. Platformu charakterizoval jako největší streamovací službu na světě s více než 430 miliony uživateli. Jde o jeden z mála takto úspěšných start-upů nepocházejících ze Spojených států. Společnost byla založena ve Švédsku, i když dnes už je kótována na americké burze.

Má Spotify podíl na konci hudebního pirátství?

Cílem platformy je zajistit uživatelům legální poslech hudby, ať už zdarma, nebo formou zpoplatněné služby. V placené verzi může uživatel narazit na autoinzerci Spotify, s klasickou reklamou se ale setká pouze v neplacené variantě. Zdarma službu využívá zhruba šedesát procent všech návštěvníků, včetně těch z České republiky. „Věřím, že řadě lidí nahrazuje Spotify klasické rádio, a že platforma měla svůj podíl i na postupném vymizení hudebního pirátství,“ naznačuje ambice platformy Kratochvíl.

Oldřich Kratochvíl

Pozice Spotify bývá někdy vnímána jako monopolní, což se ale podle Kratochvíla dá jen těžko posoudit, protože ostatní platformy nezveřejňují údaje o návštěvnosti. „Pokud si dobře vzpomínám, služba AppleMusic, v době svého vzniku jedna z největších hrozeb pro Spotify, vykázala po dvou letech existence kolem devadesáti milionů uživatelů, což platí víceméně dodnes. Spotify navíc stále není dostupné na všech trzích, a i když už se de facto jedná jen o tři relativně malé oblasti, předpoklad růstu stále existuje,“ rekapituluje Kratochvíl.

Poslouchá Spotify více lidí než komerční rádia?

V České republice atakuje počet uživatelů Spotify hranici dvou milionů. „Mohou si vybrat, jakou hudbu, kterou konkrétní písničku nebo třeba mluvené slovo ve formě podcastů chtějí právě poslouchat, a i objem reklamy je ve srovnání s klasickými komerčními rádii menší,“ nebojí se srovnání Kratochvíl. Srovnat poslechovost Spotify a největších tuzemských rozhlasových stanic není bohužel tak jednoduché. Česká rádia stále ještě neprošla komplexní digitalizací a pro měření počtu svých posluchačů používají telefonický CATI výzkum Radioprojekt.

Čtvrtletně ho, stejně jako průzkum čtenosti nazvaný Mediaprojekt, realizují agentury STEM/Mark, Median a Nielsen Admosphere. Průzkum je založen na otázce „jaká rádia jste poslouchal/a včera a jaká minulý týden“, během posledního turnusu ji tazatelé položili patnácti tisícům náhodně vybraných respondentů z celé České republiky. Dlouhodobě nejúspěšnějšími komerčními rádii jsou Impuls a Evropa 2, která si naladí necelých jeden a půl milionu posluchačů týdně. Nejposlouchanější Radiožurnál přiláká téměř 1,7 milionu zájemců.

Segmentace posluchačů Spotify

„Výzkumníci automaticky předpokládají, že všichni oslovení poslouchají rádio. Proto také vycházejí poměrně vysoká výsledná čísla, která podle mě dostatečně nereflektují reálnou poslechovost,“ netají jistou skepsi Kratochvíl. Spotify jako digitální platforma zná nejen přesné počty svých uživatel, ale má také dokonalý přehled o jejich chování. „Proto také dokážeme velice přesně odhadnout počet lidí z vybrané cílové skupiny, které jsme schopni oslovit danou reklamní kampaní,“ dodává Kratochvíl.

Minuta reklamy na patnáct minut vysílání

Uživatelům i inzerentům garantuje Spotify maximálně čtyři minuty reklam během jedné hodiny. Kromě audia nabízí zadavatelům i další formáty, jako videospoty nebo klasické bannery. Zobrazený banner je ekvivalentem třiceti vteřin audio nebo video inzerce, a proto by posluchač neměl přijít během hodinového programu do kontaktu s reklamou déle než na ony čtyři minuty. V závislosti na obsazenosti celkového inventory nemusí být ani tento termín dodržován v plné míře.

Do reklamního času je zahrnuta i propagace placených služeb Spotify. Firmě pochopitelně generují většinu příjmů, posluchač se může také dozvědět o nových funkcích nebo si poslechnout nejaktuálnější playlisty. „Z hlediska zadavatele se podle mě jedná o ideální model, kdy potenciální zákazník v klidu poslouchá oblíbenou hudbu a jednou za čtvrt hodiny ho osloví krátký reklamní vzkaz,“ popisuje vysílací model Kratochvíl.

Reklamní formáty jsou nepřeskočitelné a mohou trvat maximálně půl minuty. Všechny jsou prokliknutelné, i z audiospotu se zájemce může dostat na web zadavatele. Na rozdíl od klasických rozhlasových spotů mohou internetové kampaně obsahovat různé call to action, jako kliknout na přiložený banner nebo vyplnit soutěžní políčko.

Funguje videoreklama na audioplatformě?

Na první pohled nejde audio obsah s videoreklamou dohromady. „Odlišujeme dvě různé fáze, protože kromě poslechu hudby vyhledávají uživatelé i nový obsah. V ten moment jsme schopni ho oslovit prostřednictvím videa”, doplňuje Kratochvíl. Spotify nabízí také formát Sponsored Sessions, kdy zadavatel nabízí uživateli shlédnutí videa výměnou za třicet minut dále nerušeného poslechu.

Platforma trpí omezeným inventory, protože většinu času uživatelé poslouchají muziku s pochopitelně vypnutým displejem mobilního telefonu nebo prostřednictvím skrytého okna v internetovém prohlížeči. Proto je videoobsah primárně přehráván primárně aktivním uživatelům aplikace. Ale díky třiceti vteřinám nerušené pozornosti se podle Kratochvíla jedná o poměrně kvalitní zásah.

Case study kampaně drogerie DM využívající platformu Spotify

Dvě třetiny uživatelů používají Spotify pomocí mobilního telefonu, třicet procent využívá desktop. „Z pozice free uživatele můžete na stolním počítači libovolně vyhledávat a přeskakovat mezi písničkami, mobilní verze je v jistých ohledech omezenější. I proto si desktopy udržují poměrně vysoký podíl. Zbylých pět procent tvoří třeba auta, herní konzole nebo chytré televizory”, vyjmenovává Kratochvíl.

Ceníkové ceny reklamy na Spotify

Reklamu lze koupit programaticky i napřímo. Cena je jasně určena ceníkem, základní cena za CPM u audio formátu je 4,2 euro a během biddingu dojde k navýšení maximálně o několik promile. Spolupráce se zadavateli je založena na private dealu, proto během soutěže nehrozí žádné drastické navyšování ceny.

Přímý nákup probíhá standardním způsobem, stejně jako u ostatních médií platí, že čím více peněz zadavatel utratí, tím vyšší slevy dosáhne. „Rádi využíváme různe incentivy, jako například dvacet procent impresí zdarma v obdobích nižší obsazenosti. Po různých slevách se tak cena za CPM dost podobá té aukční, v rámci audia se jedná o částku pěti až pěti a půl eura,” vypočítává Kratochvíl.

Video vychází pochopitelně dráž. “Protože jsme schopni garantovat stoprocentní shlédnutí videa, počítá se cost per completed view. V základním ceníku vyjde jedno takové shlédnutí na sedmdesát haléřů, po slevě může cena klesnout až na 0,45 koruny podle velikosti budgetu,” doplňuje Kratochvíl. V rámci středoevropských trhů, kde Httpool zastupuje Spotify, tedy v Česku, Maďarsku, Polsku a na Slovensku, vychází na deset milionů obyvatel jeden milion uživatelů, které dokáže Spotify oslovit prostřednictvím reklamy.

Jak zacílit řidiče poslouchající Spotify

Cílení probíhá standardně podle demografických údajů, jako je věk, pohlaví nebo konkrétní město či oblast. “Cílové skupiny máme dále rozsegmentované třeba na sportovce, rodiče s dětni, oddělené máme i skupiny hráčů na počítačích a na herních konzolích. Zajímavý je třeba segment řidičů, kteří při jízdě v autě často poslouchají Spotify,” doporučuje inzerentům Kratochvíl.

Kratochvíl považuje za zajímavý i tzv. Moment Targetting, vycházející z rutinního chování daného uživatele. „Výroba audio spotu není zase tak nákladná a díky znalosti uživatelů můžete vytvořit několik variant se stejným poselstvím, ale odlišným zaměřením podle toho, zda v daný moment konkrétní člověk poslouchá třeba relaxační hudbu, sportuje, cestuje hromadnou dopravou nebo právě jedou autem. Když víte, že v úterý si dotyčný chodí zaběhat, může si poslechnout motivační spot s výzvou nákupu vašeho zboží, a když ve středu relaxuje na gauči, dozví se, že ještě lépe se mu bude odpočívat s vaším produktem,” popisuje celý postup Kratochvíl.

Cílení za pomoci nástrojů třetích stran bohužel není možné, klienti se musí spolehnout na systém poskytovaný samotnou platformou. Nejpočetnější cílovou skupinou je generace Z a mileniálové ve věku od osmnácti do 35 let, ale podle Kratochvíla je evidentní, že populace posluchačů stárne.

Poslední novinkou, kterou Spotify představilo bylo cílení podle podcastu. “Spotify testuje řadu zajímavých formátů reklamy, snaží se o zobrazení více druhů bannerů u audio spotů a jejich větší interaktivitu. Ale jestli jejich vývoj dokončí letos, nebo až za dva roky, zatím nevíme, stejně jako reálnou validitu jejich případného nasazení,” vyjmenovává chystané novinky Kratochvíl. Od dubna budou mít navíc místní zadavatelé možnost inzerovat i v západních státech, což dosud nešlo.

Porovnání aktuálních cen CPM na českém trhu