Live marketing jako součást komunikačního mixu

Podle Norberta pořád platí, že eventy vnímají jejich zadavatelé spíše coby produkční problém, než jako strategickou záležitost, kterou by měly být. “Naopak už z principu název live marketing napovídá, že se jedná o plnohodnotnou součást komunikačního mixu. Klientský brief je v něm realizován prostřednictvím vzájemného kontaktu jednotlivých živých účastníků zapojených do dané akce,” nabízí vlastní definici Norbert. Proto s Kateřinou preferují pro označení aktivit své agentury pojem live marketing.

Také z pohledu klienta považuje Norbert za užitečnější si místo chlebíčků nebo pití zdarma představit třeba komplexní, několik týdnů probíhající roadshow, spojenou s přípravou potřebného contentu určeného k dalšímu šíření prostřednictvím digitální agentury a řadou dalších doprovodných aktivit. “Z našeho pohledu se jedná o výrazně širší pojem než jen samotný event marketing. Zároveň si myslíme, že live marketing mnohem lépe vystihuje všechny možné oblasti, jimiž se v Event Arena zabýváme,” vysvětluje Kateřina. 

Důraz na bezpečí se neustále zvětšuje

Letos v květnu oslaví Event Arena krásných 25 let existence, tedy celé čtvrtstoletí funkční a plodné spolupráce mezi ředitelkou Kateřinou Horynovou a CEO Norbertem Pýchou. Firmu společně založili v roce 2000 ještě pod názvem Arena Conference Service. “Ze začátku jsme se soustředili primárně na pořádání korporátních konferencí,” vzpomíná Kateřina na jednu z prvních agenturních realizací. 

Na podzim roku 2000 probíhalo v Praze zasedání Mezinárodního měnového fondu a Světové banky. Setkání doprovázely masivní protesty tisícovek antiglobalizačních aktivistů, jež se do České republiky sjely doslova z celého světa. “V rámci zasedání jsme dostali za úkol připravit pro Raiffeisen banku, která je mimochodem stále naším klientem, relativně masivní event. Přinesl nám řadu zkušeností nejen svou velikostí a prací se specifickou cílovou skupinou, ale také kvůli nastaveným bezpečnostním protokolům a souvisejícímu zajištění celého eventu,” připomíná začátky Kateřina. Dnes řeší klienti zajištění svých akcí ještě mnohem důkladněji, protože bezpečnost návštěvníků i zaměstnanců je pro úspěch eventu klíčová. 

Strategický partner místo produkční firmy

Klienti by měli eventovou agenturu vnímat jako strategického partnera a ne jen jako pouhého výkonného produkčního, starajícího se o průběh akce. “Proto se už během výběrového řízení soustředíme na zformulování konkrétní strategie a snažíme se vysvětlit její přidanou hodnotu,” představuje Norbert recept na úspěch. 

Ročně do Event Areny dorazí kolem pěti set poptávek ze strany firem a klientů. “Obvykle odpovíme na zhruba tři sta z nich a zhruba polovinu výběrových řízení, kterých se následně zúčastníme, dokážeme vyhrát. Pro nás to znamená zorganizovat kolem sto padesáti akcí ročně,” pochvaluje si Norbert pravidelný rytmus agenturní práce.

Akce v cizině? Inspirace i investice

Kolem deseti až patnácti akcí pak Event Arena každoročně uspořádá mimo území České republiky. “Počet akcí, které pro naše partnery organizujeme na zahraničních trzích, není vysoký, ale finančně jde o velice zajímavou záležitost. Obrat naší agentury přesahuje v posledních letech dvě stě milionů korun a zhruba deset procent z této částky tvoří akce pořádané v cizině,” vypočítává Norbert. 

Inspiraci ze zahraničí považují majitelé Event Areny za neocenitelnou inspiraci, ovšem z hlediska rozpočtu se německý nebo francouzský trh nedá s možnostmi tuzemských zadavatelů srovnávat. “Přesně proto ale musíme zahraniční akce sledovat a využívat je jako inspiraci. Event nemusí stát miliony, vždyť to, co se počítá, je hlavně nápad. A Češi jako mistři improvizace také slaví úspěchy na mezinárodních eventových soutěžích,” sdílí Norbert své zkušenosti porotce livemarketingového festivalu BeaWorld.

Byznys do pěkného počasí?

Eventové firmy byly pochopitelně mezi prvními, na které dopadly zákazy spojené s nástupem covidu. “Pořádání akcí vyžaduje nejen hezké počasí. Jakmile se v ekonomice něco pokazí, jsme obvykle první, na koho dopadnou škrty v rozpočtech. Fakt, že naše firma neskončila během covidu v červených číslech, si stále připomínám s hodně velkou pokorou,” nebojí se nepříjemných témat Kateřina. 

Důležitým faktorem, díky němuž dokázala Event Arena přežít epidemická omezení, se staly online a hybridní eventy. “Šedesát procent našich klientů tvoří finanční instituce a mezi nimi hlavně banky. Během covidu jsme jim na míru připravili koncept interního eventu, na němž měl management příležitost vysvětlit připravované změny ve firmě. Z našeho pohledu se jednalo o novinku, protože jsme neřešili jen samotnou formu eventu, ale primárně jeho obsah a jak jeho prostřednictvím nabídnout klientům potřebnou přidanou hodnotu,” vzpomíná na krušné časy Kateřina. 

Připomíná také, že agentury, které během dva roky trvajících covidových opatření přešly do stavu jakési hibernace, přišly vzápětí o většinu svých klientů. “Aktuálně probíhá boom fyzických eventů a dá se říci, že my jako agentura jsme kvůli přestálé krizi dokázali de facto vyrůst,” zdůrazňuje Kateřinu důležitost proaktivního přístupu. 

Eventy za pět miliard korun

Za zmiňovaný koncept interních konferencí, které Event Arena realizovala pro firmu Lego, si dokonce odnesla dvě mezinárodní ceny. “Klíčové pro udělení ceny je změna chování spotřebitelů,” upozorňuje Norbert. Hybridní a online eventy navíc umožňují angažovat prestižní zahraniční hosty za zlomek nákladů potřebných na jejich dopravu a ubytování. 

Stejné ocenění pak obdrželo i online vyhlášení českých eventových cen. Kromě udílení cen České eventové asociace za nejzajímavější akce se Event Arena podílí i na pořádání pravidelného Event Festu, jehož posledního ročníku se na pražském Výstavišti zúčastnilo přes dva a půl tisíce lidí. 

Boom fyzických akcí se projevuje i na objemu investovaných prostředků. Podle Norberta se o české eventové zakázky uchází kolem 120 subjektů. Z těch přibližně deset firem dokáže vygenerovat roční obrat přes sto milionů korun. Celkovou hodnotu tuzemského eventového trhu pak odhaduje v rozmezí čtyř až pěti miliard korun. “Jako největší česká livemarketingová agentura obsluhujeme kolem pěti až šesti procent z celkového koláče, dostupného na tuzemském eventovém trhu. Stále tak máme kam růst,” nebojí se budoucnosti Norbert. 

Budoucnost eventů? AI, AR i morální kredit

Aktuálně nejpoužívanější technologií pomáhající při přípravě eventu i zvyšování jejich efektivity jsou pochopitelně nejrůznější platformy využívající umělou inteligenci. Nejtypičtějším využitím AI je podle Kateřiny příprava tabulek a potřebné logistiky spolu s následným vyhodnocením proběhlé akce. 

Umělá inteligence ale také dokáže zaskočit za moderátora konference nebo hostesku prezentující na stánku. “Velkou příležitost pro AI vidím při personifikaci a oslovení klienta v momentě, kdy dorazí na akci,” myslí si Kateřina. Připomíná také tzv. rozšířenou realitu AR (augmented reality), která se stala velkým trendem před zhruba deseti lety a v poslední době se dočkala velkého návratu. 

Na co je ředitelka agentury s pětadvacetiletou historií ve svém podnikání nejvíce hrdá? “Jsem velmi pyšná, že i po prožitém čtvrtstoletí si stále držíme jasně nastavený morální kredit. Interně jsme si přesně určili společnosti, pro něž v žádném případě nechceme pracovat. Mimo jiné se zákaz spolupráce týká veškerých politických subjektů,” připomíná nutnost i užitečnost jistých morálních zásad ředitelka nejúspěšnější české agentury věnující se segmentu livemarketingu.

Kateřina Horynová & Norbert Pýcha

Zakladatelé firmy Event Arena, jedné z největších nezávislých eventových agentur, fungující na českém trhu od roku 2000. Zároveň se jedná o neúnavné iniciátory oborových akcí a organizací, jako je veletrh Event Fest nebo Česká eventová asociace.