Před vánočními svátky se s různými doporučeními ohledně nastavení online kampaní, která reflektují stále vyšší ceny reklam, doslova roztrhl pomyslný pytel. My pro vás z toho “pytle” vylovili malý dárek…
Autorem je Libor Trlifaj, Visibility Senior Campaign Specialist
Pokaždé, když musí zadavatel sáhnout hlouběji do kapsy, a zaplatit za reklamu víc peněz nebo se spokojit s nižším zásahem, dočká se příslušná agentura či freelancer patřičně nepřívětivé reakce. Proto jsme se rozhodli otestovat jednoduchou věc. Zahrajeme si takovou malou hru a pokusíme se zjistit, kdo je vlastně chytřejší – specialista nebo systém? Ať víme, na koho přesměrovat klientovo rozčarování, případně si naopak v jeho očích přidat na ceně.
Na začátek je třeba podotknout, že se jedná o testování na obsahových kampaních v reklamním systému Sklik.
Podle zadání jednoho z našich klientů bylo zapotřebí doručit co největší počet zobrazení i prokliků s přijatelným CTR. Asi to známe všichni, ale v display kampaních se dají utopit slušné částky peněz, a ani my jsme v tomto případě nedisponovali bezednou pokladnou. Dosáhnout zmiňovaných požadavků bylo možné za předpokladu, že se nám povede snížit CPC. Ovšem jako menší bonus jsme potřebovali zahrnout i kampaně s formátem branding, který se optimalizuje na CPT.
Jak ideálně nakombinovat nastavení pro nižší CPC/CPT a co z toho vznikne?
Poměrně často se v systému setkáváme s hláškou o nízkém nebo dokonce ještě hůře vyčerpaném denním rozpočtu, navíc často v dopoledních hodinách. Proto ve zbývající části dne neoslovíme velkou část potenciálně zajímavého publika, po které pokukuje náš klient. Přesně této situaci jsme se snažili předejít a uvidíte, že řešení není až tak složité.
Zkuste si procentuálně nastavit časové plánování vaší display kampaně. Systém totiž očividně bere v potaz hlavní nabídku na úrovni sestavy a dílčí úpravy jako časové plánování nemají na rozpohybování kampaně vliv. Na začátku kampaní jsme ceny pro jistotu mírně navýšili, tzn. pro bannery mezi devíti a deseti korunami, kombinovaná reklama za pět až šest korun a branding mezi 170 a 180 korunami (CPT). Po prvním týdnu jsme na základě výdeje upravovali, nejčastěji snižovali, jednotlivé nabídky podle dosažených výsledků.
A samotné časové plánování? V našem případě jsme od začátku vyzkoušeli následující harmonogram nabídek:
- 10 procent po půlnoci
- 0 procent do 6 hodin ráno
- Navýšení na 40, 60 a 80 procent každé tři hodiny
- Sto procent ve zbývající části dne
S tímto harmonogramem a zmíněnými dílčími úpravami nabídek (max. CPC/CPT) běžela kampaň měsíc, konkrétně od 20. září do 19. října. A světe div se, i v rostoucí sezoně jsme dosáhli fantastických výsledků. V průběhu dne nám časové plánování snižovalo nabídky, a tím výslednou průměrnou CPC/CPT, zároveň se však stále dařilo vyčerpat denní limit.
CPC za banner jsme tak dokázali dostat na 3,61 korun, za kombinovanou reklamu pak 2,73 korun a za branding 23,03 korun. U brandingu je ale důležitější zmínit CPT, kterou se nám podařilo dostat na hodnotu skvělých 96,87 korun!
A testujeme dále…
Abychom si potvrdili hypotézu, aplikovali jsme velmi podobné časové plánování i u dalšího klienta ze zcela jiného segmentu. Ve screenech níže je zahrnuto období dvou týdnů před a dalších dvou po spuštění testu, abychom mohli porovnávat (i tato data vznikly přibližně na přelomu září a října). Kampaň je rozdělena do sestav zvlášť na bannery a kombinovanou reklamu, následně podrobněji obě varianty reklam ještě dle typu cílení.
Před
Po
Potvrdila se tak logika našeho uvažování i správně zvolená strategie. Rozpočet s časovým plánováním neukazuje během dne hlášku avizující vyčerpání denních limitů a my tak můžeme reklamu opět vydávat i v průběhu větší části dne, protože nevyčerpáme budget během noci nebo dopoledne. Výsledek je patrný i na ostatních metrikách, kde CTR zůstává prakticky zachováno. Navíc při téměř totožném spendu vykazujeme navýšení prokliků o padesát procent, zobrazení o 52 procent a CPC dokážeme snížit o více než 33 procent (zatímco CPT až o 34 procent)!
Je samozřejmě nutné hlídat umístění, kde se vaše reklama vydala, a případně nadále pracovat s vylučováním. Je také otázkou, zda máte pomocí analytiky podrobněji nastudovanou cílovou skupinu společně s výkonem vašeho webu nebo eshopu, a můžete pak na základě těchto dat časové plánování upravit. V našem testování jsme také pracovali s frekvencí zobrazení jednomu uživateli. Na druhou stranu můžete v nastupující sezoně klientům doručit efektivnější výsledky i přes narůstající vytížení reklamního systému.
Nabízí se otázka, jestli je možné tento test aplikovat třeba i do Google Ads? No, brzy uvidíme!
Autorem je Libor Trlifaj, Visibility Senior Campaign Specialist
