Agentura Visibility se rozhodla v rámci svého podcastového vysílání věnovat celý seriál Opomíjeným kanálům na českém mediálním trhu a přiblížit klientům jejich stále se rozšiřující možnosti.
Na paškál se dostanou video platformy jako TikTok nebo Snapchat, oblíbené hlavně mládeží, ale dojde i na možná nejserióznější americké diskusní fórum Reddit, které je aktuálně dvacátou nejnavštěvovanější webovou stránkou ve Spojených státech.
Shrnutí podcastu naleznete i na serveru Mediaguru.cz
V prvním díle seriálu si majitel agentury Vojtěch Foukal pozval do studia kolegu Robina Stržínka, který se komerčním možnostem nových platforem dlouhodobě věnuje a reklamní možnosti na streamovacím kanálu Twitch si užil doslova se vším všudy.
V: Začněme jednodušše. Co je to vlastně Twitch?
R: Twitch je primárně platformou, jejímž prostřednictvím uživatelé sledují streamující aktéry právě hrající vybranou počítačovou hru. Zní to trochu bizarně, ale funguje to. Navíc dnes už na Twitchi streameři klidně předvádějí hru na hudební nástroje, nebo vyrábí umělecké předměty a učí tak své diváky. A jiní si zas chodí jen tak pokecat.
Jak platforma Twitch působí při prvním kontaktu?
Twitch je webová stránka s nepřehlédnutelně umístěnými právě propagovanými streamy, pod nimiž jsou dlaždicově uspořádány jednotlivé kategorie obsahu. Zajímavé je, že jakmile vstoupíte na home page, okamžitě se některé z videí začne přehrávat. Z prezentovaných kategorií je evidentní, že v nabídce najdete hlavně hry. K dispozici jsou ale i filmy, hudba nebo třeba kontroverzní vizuální podněty ASMR.
Vojtěch Foukal a Robin Stržínek ve studiu Visibility Digital
Zmiňoval jsi i jednu osobní lapálii, kterou Twitch pomohl vyřešit…
Náš kolega se před několika lety oženil na Srí Lance, ale ne všechno klapalo podle jejich představ. Nakonec se kvůli proticovidovým opatřením musela část příbuzenstva spokojit se streamem na Twitchi.
Co mi jako reklamnímu zadavateli může Twitch nabídnout?
Pochopitelně se nebude jednat o podobně masivní zásah jako v případě Facebooku nebo YouTube. Na českém trhu vykazuje Twitch milion uživatelů měsíčně, kteří tam ale tráví poměrně hodně času. Rozhodně se jedná o zajímavý kanál s milionovým zásahem. Publikum se skládá ze dvou třetin mužů a zbylé třetiny žen, což u serveru o hraní počítačových her asi dává smysl. Co se věkového složení týče, je potřeba vědět, že lehce přes polovinu uživatelů tvoří teenageři od šestnácti do 24 let. Dalších osmnáct procent představují lidé ve věku 25 až 34 let. Návštěvníky Twitche lze tedy označit za relativně mladé. Už dnes je ale zřejmé, že se nejedná jen o kanál pro děti, naopak je možno jej možné využít jej k propagaci čehokoli, co dokáže uživatele zaujmout. Ve spolupráci s Twitchem dokážeme navíc velmi přesně cílit na konkrétní segmenty zvolené cílové skupiny.
Jaké reklamní formáty Twitch nabízí?
Těch možností je několik, počínaje klasickými bannery o rozměrech 300 na 250 pixelů, a uživatelé je obvykle vidí pod samotným streamem. Primárním formátem je třicetivteřinová nepřeskočitelná reklama Twitch Video Premium, umístěná přímo ve streamu, což je také ten nejlepší reklamní formát nabízený platformou. Jedná se o poměrně otravnou záležitost, protože když sledujete živý přenos, do kterého najednou skočí třicetivteřinový spot, asi nebudete mít radost. Ale většina reklam je pochopitelně umístěna na začátku streamu.
Pro jaké brandy se Twitch hodí?
Z našeho portfolia je to jednoznačně Nintentdo, jedná se víceméně o identickou cílovku. Navíc spousta hráčů streamuje svůj postup na Switchi, tedy konzoli od Nintenda. Jedná se de facto o čirou symbiózu.
Doporučís nějakou českou kampaň realizovanou na Twitchi?
Z mého pohledu se hodně povedla kampaň ČSOB. Ty třicetivteřinové spoty dokázala udělat tak dobře, že přesně sedly do děje, a v podmínkách Twitche perfektně fungovaly.
Jak musí zadavatel postupovat, pokud chce inzerovat na Twitchi? Najde vše potřebné na Google Ads, případně Skliku, nebo musí zavolat někam do Ameriky?
Bylo by hezké, kdyby nakupování fungovalo takhle jednoduše. Realita je jako obvykle poněkud složitější. I když je pravda, že v Americe funguje vše podstatně rychleji. Twitch, jakožto součást korporace Amazon, využívá systém Amazon DSP, který umožňuje programatický nákup reklamy na Twitchi. Podobná služba ale zatím v Evropě, natož v České republice, nefunguje. Je potřeba se s Twitchem domluvit napřímo, protože víceméně všechny odkazy, každá landing page nebo i info linka, odkazující k inzerci na Twitchi, buď nefunguje, nebo vaše dotazy skončí rovnou v koši.
Co je tedy potřeba udělat?
Musíte si najít spřízněnou duši přímo ve Twitchi, což pro nás byla poměrně spletitá cesta, ale nakonec vyšla. Jejich standardní prodej v Evropě spočvá v klasickém přímém nákupu médií, kdy člověk pořídí imprese a vše se odbaví standardním způsobem. Má to však několik úskalí. Kampaň musí stát minimálně deset tisíc euro, jde tedy o bohužel dost typické nerozlišování místních odlišností a demografie. V průběhu kampaně by se také neměly měnit použité kreativy. Iobchodníci z Twitcge chtějí na začátku dostat assety, spustit kampaň a dále už nic neřešit. Nám se nakonec povedl domluvit private deal prostřednictvím Google systému Display & Video 360. U něj se zase bohužel objevila jiná nevýhoda, že ačkoliv komunikace měla běžet v České republice, Polsku a Maďarsku, ve třetí jmenované zemi se kampaň z nějakých záhadných důvodů vůbec nerozjela. Private deal nám v tomto případě nebyl k ničemu. Finální odpověď z Twitche zněla, že si asi Google nerozumí s Amazonem…
Jedná se o nákup napřímo, který jako agentura příliš nepreferujeme. Jak můžeme pohlídat, že reklamní platforma dodá objednaný počet impresí a zásahu?
Nakonec jsme zvolili úplně opačné řešení. Systém spravujeme přes Camping Manager 360, ale na přímou objednávku. Můžeme si tedy pouštět, co chceme, dokonce běžící kreativy kdykoliv vyměnit, nebo celou kampaň teoreticky i vypnout. Ale na naší straně je pouze zázemí, zatímco u nich přímá objednávka.
Aspoň už funguje všude, kde má…
Ano, kampaň už úspěšně oslovuje i maďarské fanoušky her a streamingu.
Twitch je stále ještě prudce se vyvíjející platforma, čím nás do budoucna překvapí?
Doufám, že se jednou dočkáme pobočky v České republice nebo aspoň ve Střední Evropě. Ale nedávno měla být otevřena kancelář v Německu, což už je docela blízko. My ovšem byznys i nadále řešíme s Londýnem, nejen proto, že je to zajímavější výlet. Aktuální zajímavostí je propojení Twitche se Snapchatem, kdy lidé streamují s filtry ze Snapchatu přímo na Twitchi, což někdy působí opravdu legračně. Považuji to za zajímavé a poměrně symbolické propojení těchto dvou nových platforem.
Pokud tedy zadavatelé uvažují o inzerci na Twitchi, co bys jim poradil?
Připravit si dobrou kampaň, a pak přijít ideálně za námi. Jak jsem říkal, prošlapat si cestičku do Twitche nebylo jednoduché a zabralo to poměrně dost času. Dnes už ale víme, co nabízíme a co dokážeme splnit. Zároveň musím důrazně varovat před kampaněmi na zkoušku třeba po dobu jednoho týdne. Twitch je stále ještě hodně mladá platforma a hodně věcí řeší na koleně. Může se stát, že vámi objednaný čas se liší od data na potvrzené objednávce, a následná komunikace nebývá jednoduchá. Opravdu bych doporučoval využít naši agenturu. Twitch má stále ještě poměrně málo zaměstnanců a dost věcí vzniká na doslova koleně, kdy pravá ruka pomalu neví, co dělá ta levá. A třeba řídit frekvenci nebo měřit zásah na Twitchi není právě jednoduché.
Chci si objednat kampaň, mám k dispozici deset tisíc dolarů nebo euro na jednu kreativu, což bude nejspíš třicetivteřinový videospot. Co dál?
K té částce deseti tisíc dolarů bych jen zdůraznil, že kreativu zpracováváme přes Google Camping 360, a jsme schopni ji měnit i v průběhu kampaně.
Dobře. Pro spuštění kampaně tedy potřebuji peníze, dobrou vizuální kreativitu a trpělivého asistenta, který se dokáže domluvit s americkým pankáčem…
Jejich přístup opravdu někdy připomíná Divoký západ, protože jejich měření frekvence a reache je velmi odlišné. A dohadovat se s nimi na téma jejich metrik bývá dost náročné.
Umíme nabídnout zákazníkům něco, co Twitch klientům standardně nenabízí?
Už jsem zmiňoval, že díky vlastnímu zázemí zvládneme měnit kreativy podle potřeby i v průběhu kampaně. Co je možná ještě důležitější, máme také přesný přehled, jestli objednaná kampaň běží nebo neběží. Dost často se bohužel stávalo, že kampaň měla být spuštěna, a nakonec se rozběhla až po několika urgencích.
Bavili jsme se o hrách, jaké hry jsi rád pařil a třeba i na Twitchi sledoval?
Jako mladý jsem hodně hrával Counter Strike, proto jsem neodolal a podíval se, jak si kluci nakládají dneska. A upřímně jsou někde úplně jinde, než jsme kdy byli my.
