Na pravidelný VISIčtvrtek, který se koná vždy koncem měsíce v prostoru Vedle.space, pozvali zástupci agentury Visibility Jiřího Novotného ze Seznamu.
Hned v úvodu bylo potřeba vymezit pojmy RTB a programatická reklama. „Programatik znamená automatizaci nákupu a prodeje reklamy. Technologie RTB umožňující aukční nákup nebo prodej reklamního prostoru v reálném čase je pak pouze jeho podmnožinou,“ vysvětlil Novotný. Celá aukce trvá zhruba sto milisekund, přičemž pouhé mrknutí oka zabere i třikrát déle.
Protože timing is everything…
Nynější teamleader agenturních konzultací pro RTB reklamu na webech skupiny Seznam.cz Jiří Novotný začínal svoji kariéru jako mediaplanner. „Spuštění kampaně napřímo trvalo i měsíc, což není v dnešní době úplně ideální. RTB má v tomto ohledu značnou výhodu,“ vysvětluje jednu z možných motivací, proč se začal věnovat RTB systému.
Aukční systémy prodávající reklamu pomocí okamžité dražby se poprvé objevily okolo roku 2007 a fungovaly spíše jako jistá forma výprodeje nechtěného reklamního času. „Dnes už se ale v případě RTB reklamy rozhodně nebavíme o zbytkových formátech,“ dodal obratem Novotný.
Seznam dokonce nabídne vlastní platformu, využívající programatické formy k přímému nákupu reklamy ze strany klientů. „Veškeré procesy by měli zadavatelé odbavovat v prostředí připomínajícím Sklik,“ dodal k chystané novince Novotný.
Robin Stržínek a Jiří Novotný
Jak využít unikátního postavení Seznamu
K měření vizibility brandových kampaní pořízených pomocí RTB využívá Seznam metodiky IAB, která registruje plochu banneru jako shlédnutou, pokud se divákovi zobrazí nejméně její polovina po dobu aspoň jedné sekundy. „Průměrná vizibilita lednových RTB kampaní nakoupených přes vizibilní dealy přesahovala osmdesát procent,“ předvedl Novotný konkrétní čísla.
Proto také upozornil posluchače, že Seznam už dávno není „pouhým vyhledávačem“. V současnosti spravuje téměř tři tisíce webů. „V porovnání se čtyřmi nejsilnějšími provozovateli v České republice zobrazíme tuzemským uživatelům asi tři čtvrtiny online reklamy,“ ilustruje postavení svého zaměstnavatele.
Široké možnosti cílení
Oproti klientům nakupujícím reklamu napřímo nebo v Skliku nabízí RTB na Seznamu více možností cílení. Pro cookies na tematicky zaměřených stránkách externích partnerů, s nimiž Seznam spolupracuje, platí 28 kategorií. Je však možné využít i kontextového cílení na míru.
Seznam nabízí cílení i podle vyhledávaných slov nebo URL, což opět usnadňuje jejich další využití. Pomocí aplikace Mapy.cz je možné cílit na uživatele, kteří využívají turistickou nebo zimní mapu. B2B cílení zajišťují profesionálům data z portálu Firmy.cz.
Programátoři Seznamu si poradí i s návštěvníky, jejichž prohlížeče blokují cookies, jako je Mozilla, Edge nebo Safari. Na českém trhu jich je asi čtyřicet procent. „Po přihlášení na Seznam.cz párujeme s naším identifikátorem i většinu těchto jednorázových cookies,“ využívá unikátní pozice Seznamu Novotný. RTB ale podle něj není primárně výkonnostním kanálem, a proto také není nejvhodnější pro úplně nejmenší zadavatele.
Upravujte frekvenci, kreativitu podřiďte datům
Vlastní zkušenost se správou reklamních kampaní za miliony korun dodali i zástupci pořádající agentury Visibility Digital. Obchodní ředitel Robin Stržínek zdůraznil nutnost měření frekvence zásahu oproti pouhému sčítání zásahů v jednotlivých platformách, které ale nezaručuje, že konkrétní uživatel nebyl zasažen vícekrát. „Velmi se nám osvědčil Google Campaign Manager s platformou DV360, která umí ohlídat frekvenci zásahu u většiny poskytovatelů. Výjimkou je společnost Meta, která znemožnila přístup k potřebným datům po aféře Cambridge Analytica,“ doporučuje zadavatelům Stržínek.
Šéf kampaní agentury Visibility David Kotrč upozornil, že i RTB nákup může probíhat performance formou, kdy custom bidding kampaně využívají pro tvorbu kreativ všech dostupných dat. Výsledkem může být i dynamický remarketing s řízenou frekvencí zásahu. „Kreativa podle mě tvoří sedmdesát procent úspěchu,“ přisadil si Kotrč. V případě videoreklamy radí klientům nakupovat pouze in stream formáty, protože v out streamu nelze dosáhnout srovnatelné viditelnosti.
Obchodník se nezapřel, když Stržínek podotknul, že v nabídce RTB formátů chybí audio. Novotný ale jeho zařazení přislíbil „pravděpodobně“ ještě během letošního roku. „Minimálně v zacílení reklamy si musí díky rychlosti nasazení vést lépe RTB reklama. Vždyť vlastní datové sady za velmi slušné peníze dnes nabízejí i firmy jako Visa nebo Mastercard,“ naznačil Stržínek možnou budoucnost.
