Statistika, na kterou myslete, než zavelíte „Vypnout kampaně!“
Na byznysovém nebi vykoukly první mráčky a spousta firem v předzvěsti brzdící globální ekonomiky začala sesekávat marketingové rozpočty. 🪓 Odvážlivci dokonce sáhli po okamžitém vypnutí vyhledávacích a obsahových kampaní, aby získali čas navíc. Jaké vedlejší účinky od vypnutí kampaní čekat? O kolik se sníží tržby?
V textu si hrajeme se 4 emoji, tak schválně, jestli je najdete všechny.
Dlouho nikdo nevěděl, jaké následky znamená pro byznys kompletní vypnutí marketingových kampaní. Našli se i šarlatáni, kteří tvrdili, že kampaně nemají na tržby téměř vliv a lidé si firmu bez reklam najdou přes organické vyhledávání. Extrémní názor, ale smysl by to dávalo… Nebo ne?
Někteří méně poctiví manažeři stopnutí výdajů na výkonnostní marketing využívali k vylepšení zisku v reportech. Taktika známá jako „dojení značky“ 🐄 ale nikdy nefungovala dlouho.
Dnes už naštěstí máme výzkum, který dlouhodobé dopady takového rozhodnutí propočítal.
Vypínáme výkonnostní kampaně
Na webu Marketing Science vyšla studie, která hodnotila vypnutím reklam v mass médiích u 70 australských značek v posledních 20 letech. Jde o unikátní výzkum, který konečně vnesl světlo do nejasné problematiky – výsledky ostatních výzkumů byly nejednoznačné a pro dnešní digitální dobu často neuchopitelné, zastaralé.
Vypnutí reklam si představte jako vypnutí motorů Boeingu ✈️ letícího kdesi nad oceánem.
Bezprostředně po stisknutí tlačítka nepřijde žádný náraz. Byznys jede setrvačností dopředu a čím známější značka, tím pomaleji ztrácí výšku. Let bez motorů ale nikdy nevede k lepším výsledkům.
Vypínáte kampaně? Připravte se na stabilní pokles tržeb.
1. Rok první
Značka letí setrvačností dopředu, ale už na konci prvního roku je ztráta výšky znatelná. Ve výzkumu došlo k průměrnému poklesu tržeb o 16 procent. Ano, ve vzorku 70 firem se našly případy, kdy některým společnostem tržby v prvním roce zůstaly na původní úrovni, nebo dokonce rostly, ale mnoho jich nebylo.
2. Rok druhý a další
V druhém roce už většina firem zaznamenala červená čísla. Od vypnutí reklam se jejich tržby propadly v průměru o 25 procent. Ano, i tady vidíme firmy, které tržby udržely na původní úrovni, nebo je mírně zvýšily. Na druhé straně už ve druhém roce řada společností téměř zkrachovala.
Negativní efekt zastavení investic do marketingu žádná firma nedokázala kompenzovat déle než 3 roky.
Zdroj: Marketing Science
3. Velká značka trpí méně
Čím větší značka, tím známější produkty, tím více zákazníků a tím menší efekt na tržby má zmrazení marketingu. Nejstrmější pokles zaznamenaly menší společnosti, a to bez ohledu na to, jak intenzivně bezprostředně před stopnutím marketingových rozpočtů rostly.
Setrvačnost třetiny nejmenších společností ve výzkumu byla velmi nízká. Už ve druhém roce jejich tržby spadly pod 50 procent původních hodnot.
Zdroj: Marketing Science
Proč investovat do reklam v krizi?
Chápeme, že jsou firmy, které budou MUSET do marketingových rozpočtů sáhnout. Chápeme, že když jde o přežití, neobejde se to bez šetření. Setrvačnost je ale mrcha, takže se připravte, že opětovné nastartování marketingu nebude mít okamžitý efekt. Chvilku potrvá, než se nový impuls promítne do tržeb.
Podle výzkumu k návratu tržeb na původní úroveň dojde za více než 12 měsíců.
Co místo úplného sesekání rozpočtu začít investovat chytře? 🧠 Krize jsou příležitostí, jelikož ceny v reklamních aukcích klesají a se stejným rozpočtem můžete snadno zvýšit zásah. Když se navíc zapojí pokročilá multikanálová optimalizace zobrazování reklam, často u klientů nacházíme prostor pro snížení rozpočtů bez ztráty výkonnosti.
Jako největší český inzerent v digitálním prostoru na tento nešvar narážíme časteji, než bychom si přáli.
Kdybyste se před seknutím do rozpočtů chtěli ještě s někým poradit, víte, kde nás najdete.
Začněte pracovat s Data Studiem – 1. část
Reportování dat je důležitou součástí práce každého PPC specialisty. Nejlepším způsobem, jak si reportování usnadnit a ušetřit tak drahocenný čas, je reporty automatizovat. Dnes vám představíme jeden z nástrojů, který ve Visibility používáme již několik měsíců – Data Studio od Googlu.
Data Studio je v České republice dostupné zdarma. Jedná se o skvělý nástroj pro tvorbu personalizovaných automatických reportů podle potřeb klienta.
Proč používat Data Studio?
Hlavní výhodu vidíme v automatizaci. Pokud je report správně vytvořený, není potřeba do něj zasahovat. Data jsou aktualizována automaticky, což šetří dost času.
Druhou výhodou jsou možnosti jeho využití. Většina klientů si přeje zobrazovat rozdílné metriky z různých zdrojů, což díky Data Studiu není problém.
V neposlední řadě je Data Studio produkt Googlu – to znamená, že propojení s AdWords, Analytics a dalšími Google produkty je mnohem jednodušší.
Což nás přivádí k jeho nevýhodám.
I chyby se tam najdou
Pokud chcete přidávat data z Facebooku, Heuréky a dalších marketingových nástrojů, je to trochu komplikovanější. Nedávno přišel Sklik s novým konektorem pro Data Studio, vyzkoušeli jsme ho. A jak to dopadlo se dozvíte v dalším článku o Data Studiu – 2. část.
Data Studio umí potrápit i se synchronizací dat (resp. asynchronizací dat 🙂 ). Případně svojí pomalostí načítání a občasným errorem.
Největší nevýhodou je prvotní nastavení, které zabere poměrně dost času. Pozitivní je, že se jedná o jednorázovou časovou investici, která se vám dlouhodobě vyplatí.
Začínáme s reportem
Data Studio najdete na stránce datastudio.google.com. Přihlásíte se prostřednictvím svého Google účtu – v ideálním případě se přihlásíte pod takovým účtem, ke kterému máte napojené AdWords, Analytics a další Google nástroje. Takto se snadno dostanete k potřebným datovým zdrojům.
Při vytváření reportu můžete využít buď některou ze šablon, nebo si vytvořit report úplně od začátku.
Použití šablony je jednodušší a rychlejší. Samozřejmě do šablony můžete přidávat vlastní pole, grafy nebo tabulky, abyste vytvořili takový report, jaký potřebujete.
Níže uvedený postup se dá využít nejen při vytváření reportu ze šablony, ale i při vytváření úplně nových reportů (některé kroky se mohou mírně lišit). Jako první musíte vybrat zdroj, ze kterého si bude systém „tahat” data. Pokud nemáte přidaný zdroj dat, musíte si vytvořit nový kliknutím na tlačítko „Vytvořit nový zdroj dat“.
Vyberete typ zdroje dle systému (my jsme zvolili AdWords).
Poté vyberte konkrétní AdWords účet, ze kterého chcete čerpat.
Po propojení si můžeme zdroj dat přejmenovat (doporučujeme, pokud bude reportů více). Zde můžete změnit také názvy dimenzí, metrik, vypočítat novou metriku přidáním vzorce, případně změnit typ dané metriky/dimenze.
Zdroje dat se dají upravovat a přidávat kdykoliv, stačí kliknout na záložku Zdroj -> Spravovat přidané zdroje dat a vybrat si, jestli chcete zdroj upravit, vymazat nebo přidat.
Tímto způsobem přidáte i ostatní zdroje dat.
Úprava polí v reportu
Po propojení zdrojů si kliknutím vyberete, jaké pole chcete v reportu zobrazit (tabulka, graf, diagram, mapa a další). K tomu přiřadíte zdroj a metriky. Co používáme rádi, je srovnání s předchozím obdobím případně s loňským rokem. Na první pohled je tak vidět, jak si stojíte.
Pokud chcete data pouze za některé kampaně, využijte „Filtr“.
Data Studio nám umožňuje upravit i vzhled jednotlivých polí (tabulek a grafů) v záložce „Style“.
V záložce „Zdroj“ na horní liště můžete spravovat nejen datové zdroje, ale také segmenty, filtry či barvy hodnot dimenzí.
Tímto způsobem dokážete vytvořit report na míru každému klientovi.
Závěr 
Data Studio je skvělým produktem pro každého (nejen) marketéra, který potřebuje, aby byla data přehledná a report vypadal profesionálně. Stejně jako u každého nového nástroje je i zde nutná dávka trpělivosti. 🙂
Doufám, že vám článek alespoň trochu objasnil práci se zdroji a základním nastavením. V dalším pokračování se budeme zabývat pokročilejšími úpravami v Data Studiu a napojením Sklik konektoru.
Budu ráda, když se v komentáři podělíte o vaše zkušenosti a postřehy.
Původní verzi článku od Marianny Trtekové najdete na blogu slovenské pobočky Visibility.
Největší marketingové mýty
Jaké největší marketingové mýty znáte? Přečtěte si odpovědi předních marketérů doplněné o náš komentář.
Internet je plný zaručených rad, mnohé z nich jsou ověřené a správné, avšak ještě více z nich se nezakládá na ověřených skutečnostech. Lidé jim mnohou snadněji podlehnout a jejich marketingové rozhodnutí a následné aktivity tak nemusejí vycházet z reálných skutečností. Věřím, že tento článek pomůže alespoň pár z vás.
Níže je deset nejrozšířenějších marketingových mýtů:
1. I špatná reklama je reklama
Matka všech marketingových mýtů. Je-li je váš produkt či služba jednorázová a potřebujete-li upoutat pozornost v krátkodobém horizontu, potom je vám to asi jedno a budete rádi, bude-li se o vás mluvit, jakkoli. Ale neznám žádnou úspěšnou značku, která by dlouhodobě profitovala z toho, že se o ní
mluví negativně.
Co může udělat negativní reklama s vaší značkou? Ve firmě Volkswagen o tom mohou psát knihy
2. SEO je mrtvé
I e-mail je mrtvý, Snapchat též, content marketing je jednou nohou v hrobě. Každou chvíli se objeví nějaký buzzword a s ním přijdou podobná prohlášení. Lidé mají rádi úderná a jednoduchá hesla, platí to i v marketingu. Ale jak to už bývá, tak toto zevšeobecňování nemá mnoho společného s realitou. Některé marketingové aktivity jsou zkrátka v dané chvíli více oblíbené, jiné méně. Důležité je ale to, zda vám přináší výsledky. A pokud SEO funguje, jak si představujete a plní stanovené cíle, potom, kde je problém?
3. Udělejme love brand
Každá značka nemusí být lovebrand s tisíci ambasadory, kteří si už nikdy v životě nekoupí konkurenční produkt. Vytvořit lovebrand stojí velmi mnoho
úsilí a ani to vám nemusí zajistit, že lidé budou nakupovat jen u vás. Na toto téma měli výbornou přednášku Richard Mareček a Michal Vyšinský.
Stáhnout si ji můžete zde. Věděli jste, že zákazníci Harley Davidson kupují motorky jiné značky 2krát častěji než kupují Harley? Anebo že 72 % zákazníků Pepsi pije i Coca Colu? Lidem na značkách záleží méně, než si myslíte.
Zdroj: Bludy, mýty a omyly marketingu
4. Každá firma musí být na Facebooku
Nemusí. Nemá-li co říci anebo neexistuje jejich cílová skupina, potom to nemá žádný význam a je to jen ztráta času a peněz. Buďte tam, kde je vaše
publikum.
5. Nejdůležitější je nejnižší cena produktu
Pokud si kupujete máslo v samoobsluze a máte na výběr dvě značky, které mají stejné složení, tak to asi platí a vyberete si ten levnější produkt.
Ale tvrdit v době různých prémiových produktů a značek, že cena je nejdůležitější, je trochu odvážné. Při tak obrovském výběru, jaký máme
k dispozici, rozhoduje podstatně více faktorů. Cena je určitě důležitá, ale ve většině segmentů není nejdůležitější.
6. Pozice v Google se dají zaplatit.
Dají v AdWords, ale ani to ne s ledajakou stránkou na jakékoli klíčové slovo. Pro SEO to možné je do jisté míry. Můžete si zaplatit za práci, díky
které se na některá klíčová slova můžete zobrazovat. Ale určitě ne na všechna a neexistuje žádná garance, že se vám to podaří.
7. On-line marketing je zadarmo
Možná jste slyšeli i jinou verzi, a to, že online marketing se dá dělat s nízkým rozpočtem. Nic není zadarmo. Pokud něčemu věnujete svůj čas, tak
jste za něj museli „zaplatit”. Co se týká rozpočtů, tak dělat marketing bez nich teoreticky možné je, ale pro většinu firem je to utopie. Chcete-li být
vidět, tak musíte mít geniální nápad a ostatní si vás tak všimnou anebo si za to musíte zaplatit.
8. Lepší produkt vždy vyhraje
Vyhraje ten produkt, který si lidé pamatují a který v nich vyvolá takovou emocionální reakci, že si jej budou ochotni koupit. Svět je plný
neúspěšných produktů, které se nedokázaly prodat, neboť se spoléhaly na to, že zákazníci preferují vždy kvalitu a jsou ochotni sami si ji vyhledávat.
9. Třiceti sekundové video? Vždyť to máme natočené za hodinku
Může být, pokud je natočíte na jeden záběr mobilem a nepotřebujete řešit žádnou postprodukci. I já jsem si myslel, že tento článek napíšu za hodinu.
V těchto situacích doporučuji si danou aktivitu nejprve několikrát vyzkoušet a potom dávat přesné odhady.
10. UX, SEO a content spolu nesouvisí
V on-line marketingu souvisí vše se vším. Pryč jsou ty časy, kdy si každý hrál na svém písečku a nestaral se o druhé. On-line marketing je
natolik provázaný obor, že je velmi důležitá spolupráce všech, aby byl výsledný efekt co nejlepší.
Který marketingový mýtus je váš oblíbený?