Author: visibility

Připravujete nový web? Nezapomeňte na tyto 4 kroky

Tvorba webové stránky v této době již nemusí být komplikovaná jako bývala kdysi. Pokud nechcete mít velký web se stovkami stránek, dá se vytvořit poměrně jednoduše, i svépomocí. Existuje množství nástrojů nebo softwarů, které víceméně “nakódují ” web za vás. Nejznámějším je asi WordPress. Ke všem těmto nástrojům najdete stovky manuálů, které vás naučí, jak je používat.

Takové možnosti má kromě vás každý člověk s přístupem na internet, což dospělo k obrovské konkurenci téměř v každém oboru. A při velké konkurenci je dobré mít výhodu. Jak ji umíme získat?

1. Analýza konkurence

Víte, že chcete mít web a e-shop například s kabelkami. Co teď? Takových e-shopů již pár (v tomto případě desítky) určitě je. Chcete jim přesto konkurovat, tak proč nezjistit jejich silné a slabé stránky?

Co tím získáte?

• Získáte přehled o tom, kolik konkurentů přibližně máte a co všechno obsahují jejich stránky,
• zjistíte, jakým chybám se vyhnout při tvorbě vlastní stránky (což se vám nelíbí na jejich stránkách?),
• zjistíte, co funguje, co by vám před tím nemuselo napadnout.

Jak na to?

Existuje mnoho způsobů, jak analyzovat konkurenci na trhu. Nejjednodušší je, protože jde o webové stránky, najít jejich pomocí vyhledávače.

Jak bylo zmíněno v příkladu, jdete dělat e-shop s kabelkami. Zadejte do vyhledávače “kabelky” a následně i jiná klíčová slova, které rozšiřují výraz “kabelky”, jako například “nejkrásnější kabelky”, “levné kabelky”, “elegantní kabelky” a pod. Následně si pootvírejte všechny stránky (e-shop s kabelkami), které vám vyhledávač najde. Ty si zaznamenejte do seznamu konkurence a prohlédněte si je.

Nezapomínejte, že mnoho stránek, resp. obchodů může mít stránky pouze na sociálních sítích. Pokud chcete být precizní, vyhledejte konkurenci i přes vyhledávač na sociálních sítích, zejména na Facebooku.

Na stránkách si všimněte následující věci:

• Jaký mají název domény,
• jaké produkty nabízejí, jaké jsou kvality a ceny,
• jak mají provedenou strukturu webu,
• jak mají napsané texty, nadpisy a popisy produktů a jednotlivých stránek,
• pokud stránku vytváříte s ohledem na SEO (měli byste! ?), jaké používají klíčová slova, jak mají sestavené
• meta popisky a titulky na stránkách.

Jak to využít?

Tyto informace si můžete poznačit a využít je na to, abyste se při tvorbě stránky vyhnuli vytváření duplicit konkurenčních stránek, abyste inspirovali dobrými příklady, abyste se vyhnuli problémům, které mají jiné stránky, a abyste nakonec vytvořili originální a optimalizovanou stránku , která bude v co nejvíce směrech lepší než ostatní.

2. Analýza klíčových slov

Už byste měli vědět, jakou konkurenci máte. Co dál?

Nejpoužívanější způsob, jak něco najít na internetu, je přes vyhledávač. Pokud chcete, aby vaši stránku našlo co nejvíce lidí, je důležité umístit se na dobrých pozicích při vybraných klíčových slovech.

Momentálně jsou nejčastěji vyhledávané tzv. long-tail klíčová slova, čili slovní spojení, které obsahují klíčová slova. Příklady na takové slova jsou:

• Nejkrásnější levné kabelky
• Elegantní dámské kabelky
• Nejlevnější kabelky Praha
• Levné kabelky Praha kamenná prodejna

Určitě vás mnohdy překvapí, jaká slova a slovní spojení jsou lidé schopni použít, aby našli to, co chtějí. Právě pro tento důvod tvoříme analýzy klíčových slov, abychom věděli, jaká slova jsou vyhledávány.

Co tím získáte?

• Seznam klíčových slov, které lidé používají k nalezení stránek o daných tématech,
• průměrnou měsíční vyhledávanost těchto slov,
• konkurenci na dané klíčová slova.

Seznam klíčových slov, které lidé používají k nalezení stránek o daných tématech, průměrnou měsíční vyhledávanost těchto slov, konkurenci na dané klíčová slova.

Jak to využít?

Pokud máte analýzu provedenou, víte ji využít k SEO optimalizaci vaší stránky, konkrétně na:

• Vhodný výběr názvu domény (dobrá zapamatovatelnost a výstižnost),
• vytváření struktury webu (jednotlivých kategorií) – tak, aby vstupní stránky byly v souladu s vyhledávacími poptávkami,
• napsání dobrých meta popisků,
• napsání dobrých titulků,
• napsání dobrých textů na stránce,
• vytváření nového obsahu na vašem webu, zejména v podobě článků na blogu.

Co to znamená v lidské řeči?

Jelikož vytváření originálního obsahu na stránce je velmi důležité (ano, i na e-shopech s kabelkami), vezměme si příklad psaní článku na váš blog.

Když budete nejblíže tvořit příspěvek na blogu (nebo i tvořit novou podstránku) na vaší stránce, projděte si nejdříve výsledky analýzy klíčových slov a podívejte se, zda se v ní nenachází vhodná fráze.

Následně si jedno klíčové slovo nebo frázi vyberte a v daném příspěvku se na něj zaměřte. Samozřejmě, vyhněte se používání tohoto slova nebo fráze v každé větě. Úplně stačí, aby toto slovo bylo zmíněno v nadpisu článku a potom 2 – 3 krát v textu (pokud je text delší, například má 5 stran, použijte ho klidně i 10-krát).

3. Příprava obsahu

Základem každého dobrého webu je kvalitní obsah. Pod obsahem na stránce myslíme:

• texty
• obrázky
• videa
• Aplikace (kurzová kalkulačka, hra …)
• Jiné klikatelné položky (CTA tlačítka)

Proč je dobré připravit si ho dopředu? Návštěvník přichází na stránku s cílem najít informace, vzdělat se, nakoupit produkt apod. Nepřichází na stránku proto, aby se na ni jen podíval. A protože chcete, aby na vaší stránce návštěvník zůstal co nejdéle a vykonal co nejvíce úkonů, obsah, který uvidí, musí být co nejkvalitnější, aby ho zaujal.

Když máte obsah oddělen od jiných částí webu, nic vás při jeho tvorbě nerozptyluje a víte lépe zaměřit na jeho kvalitu a unikátnost. Z předešlých analýz byste už měli mít přehled, jaký obsah má konkurence a stejně na jaká klíčová slova se zaměřuje (pokud se na nějaké zaměřuje). Víte proto obsah psát s přidanou hodnotou, kterou najdou návštěvníci pouze u vás a víte se v něm zaměřit na klíčová slova, na které se konkurence nezaměřuje.

Máte připravený obsah, nyní se zaměřte na vizualizaci samotné stránky a rozmístění obsahu. Na toto všechno je dobré si předem připravit strukturu webové stránky.

4. Příprava struktury webové stránky

Jak bylo zmíněno, příprava struktury webu velmi úzce souvisí s přípravou obsahu stránky. Pojďme na to postupně.

Co to struktura webu je?

Představte si pod tím náčrt, který obsahuje všechny stránky hlavního menu, všechny podstránky, názvy těchto stránek, obsah, který na ně chcete dát apod. Čím detailnější strukturu vypracujete, tím snadnější vytvoříte samotný web a tím více problémům předejdete ještě před tím, než web začne existovat.

Co tím získáte?

• Přehled o tom, jak bude přibližně vypadat web a co se bude kde nacházet,
• váš web nebude mít duplicitní obsah,
• samotné vytváření webu bude mnohem jednodušší, protože budete mít předlohu.

Jak na to?

Existuje mnoho způsobů, jak si strukturu připravit. Mnoho lidí si ji pouze nastíní na papír. Jde však především o přehlednost. Proto je dobré použít například excelovou tabulku. Představte si tabulku jako samotný web, do kterého postupně přidáváte všechny stránky spolu s popisem obsahu.

Máte připravenou strukturu webu, a tím jste dostali i předlohu, podle které můžete vytvářet stránky. Obsah, který máte vytvořen, přiřadíte jednotlivým stránkám, aby se vám nic neztratilo.

Když máte vše připraveno, můžete se pustit do samotného tvoření stránky, při kterém budete přesně vědět, co kam přidat a jaké stránky vytvořit.

Může se vám zdát, že je to příliš komplikovaný proces a že zbytečně ztěžuje tvorbu stránky. Ve většině odvětví si však můžete být jisti tím, že takovou přípravu budete mít téměř jediní a že vaše stránka bude mnohem přehlednější a lepší než konkurenční.

5 způsobů, jak zlepšovat použitelnost webu (jejich výhody a nevýhody)

Pokud máme web, jehož cílem je prodávat produkty nebo služby, snažíme se, aby na něj přišlo co nejvíce lidí z cílové skupiny. Pokud už máme na webu lidí dost nebo již neumíme rentabilně zajistit jejich nárůst, pak je pro nás důležité zvýšit míru konverze, aby návštěvnost nebyla jalová.

Čím dražší dostáváme lidí na náš web, tím je důležitější, aby se míra konverze zvyšovala – a ta souvisí i s použitelností našeho webu a se zážitkem, který lidem poskytuje.

V tomto článku popíšu 5 hlavních a užitečných metod, jak vylepšovat použitelnost webu. Nepůjde o ucelené návody, popisy jednotlivých metod slouží zejména k tomu, aby se kompetentní lidé mohli snadněji zorientovat a rozhodnout, jakou cestou zlepšovat použitelnost svého webu.

Rychlotesty použitelnosti

Začneme něčím lehkým a rychlým.

I přes obrovskou snahu vynaloženou při vývoji webu může snadno nastat situace, že je web pro cílovou skupinu nesrozumitelný. Nejde o takové samozřejmosti, jako e-shop s elektronikou, ale spíše o různé typy produktů či služeb, o kterých je povědomí nízké.

Již při vývoji má proto význam zkusit rychlotest použitelnosti. Je skutečně jednoduchý. Spočívá v tom, že vstupní stránka (často úvodní) v podobě, v jaké je vidět na běžném zařízení (např. průměrně velký notebook), se ukáže pár lidem (pěti až deseti), kteří ji dosud neznali, na limitovaný čas (pár vteřin ).

Následně jsou tito účastníci testování vyzváni, aby zodpověděli několik jednoduchých otázek.

Samotný test má několik variant a mohou být různé přizpůsobeny. Zmíním dva:

Při 5-sekundovém testu použitelnosti můžeme položit následující otázky:

• Kdo? Komu patří daný web?
• Co? Jaké produkty se zde prodávají nebo jaké služby se zde poskytují?
• Proč se zajímat víc? Na co mi je to dobré?

Při 10-sekundovém testu použitelnosti můžeme jít více do hloubky a položit následující otázky:

• O čem byla stránka – o jakém obsahu, jakých produktech, službách?
• Udeřila vám nějaká část do očí? (Slova, obrázky, tvary, barvy)
• Váš obecný dojem byl pozitivní nebo negativní? Proč?
• Chtěli byste pokračovat v prohlížení této stránky?
• Pokud byste měli tuto stránku opět vyhledat prostřednictvím vyhledávače, jaký výraz byste zadali?

Ani čas expozice, ani znění otázek nejsou pevně dané. Rychlotest si můžeme přizpůsobit vlastním potřebám. Můžeme ho také realizovat pro specifické zařízení, např. konkrétní smartphone ap.

Výsledky rychlotestu často překvapí a jsou úžasnou zpětnou vazbou pro celý vývojářský tým.

Na testování můžete využít nástroj fivesecondtest.com, ale bohatě stačí test realizovat svépomocí s jednotlivými účastníky – na vlastním zařízení s papírem a perem.

Výhody rychlotestu:

• Bleskové výsledky.
• V svépomocné režii téměř žádné náklady.

Nevýhody rychlotestu:

• Omezené zjištění: víme, že je něco špatně, ale z rychlotestu nevíme, jak to zlepšit.

A / B testování

Pokud se řekne zlepšování použitelnosti nebo testování webu, mnohým jako první napadne A / B testování.

A / B testování spočívá v tom, že návštěvníci webu jsou rozděleni alespoň mezi dvě stránky: původní A verzi a novou B verzi, které se v něčem liší. Přitom se měří míra splněného požadovaného cíle, např. nákup, vyplněný kontaktní formulář ap.

Jde v podstatě o řízený experiment. Ta verze, která má statisticky významnou větší míru konverze, se považuje za vítěze a nastaví se jako jediná.

Následně můžeme dělat nový experiment a web tak neustále vylepšovat.

Samozřejmě, může se stát, že B verze dosahuje horší výkon než původní originál, čímž jsme pouze zbytečně zabili čas a zároveň vytváříme ztrátu pro celkový výkon webu, ale kdo netestuje, ten nezjistí.

U webech, které na nepatří zrovna mezi giganty internetu, představuje dosažení statistické významnosti v testování v přiměřené době problém. Na to, abyste při cca 3-procentní míře konverze s minimálním rozdílem ve výkonnosti 10% mezi A a B verzí dosáhli mírou signifikantnosti alespoň 90%, potřebujete cca 54 000 návštěv. Pokud byste chtěli zachytit i 5% rozdíl ve výkonnosti mezi A a B verzí a to s 95% mírou signifikantnosti, potřebujete už 260 000 návštěv.

Pro výpočet odhadu návštěv na získání signifikantních výsledků můžete využít kalkulačku. Abychom to ale zjednodušili, pokud stránka, na které chcete něco testovat, nemá alespoň 1000 konverzí měsíčně, je na zvážení, jestli se do toho vůbec pouštět. A řekněme si na rovinu, drtivá většina webů takto vysoká čísla v makrokonverzích nedosahuje.

Tam, kde se signifikantnosť dosahuje snadno i při webech s nízkými mírami konverze, jde často o experimenty, které by si ověřování ani nevyžadovaly.

Při A / B testování začínáme hypotézou. Např. tlačítko “Přidat do košíku” v barvě #0f0 vyvolává vyšší míru konverze než v barvě #ffa500.

Mnohem smysluplnější, ale mnohem náročnější, může být testování celků. Vývojáři dodají dvě výrazně odlišné koncepce webů: svojí grafikou, typografií, textací, strukturou, CTA prvky ap. A tyto celky se následně testují. Důležité je, aby šlo vždy o nové návštěvníky. Tam mohou být rozdíly v konverzní míře výraznější. Jen bohužel nevíte, které konkrétní prvky jsou ty výkonnější.

Na A / B testování můžete využít nástroj Optimizely – ten je poměrně jednoduchý, co se používání týká a ze strany vývojáře stačí implementovat pouze jeden skript, což se dá i přes Google Tag Manager. Pokud byste chtěli nástroj zdarma, můžete využít Google Analytics – tam je nastavení testování však náročnější. Na druhé straně ale máte konzistentnější údaje s daty z Google Analytics.

Výhody A / B testování:

• Jelikož jde o statisticky významná data, do velké míry se vylučuje náhoda, subjektivní názor nebo zkreslení jinými faktory a lze výsledné doporučení považovat za objektivní a spolehlivé.
• Díky takovým tvrdým datům lze triumfálně argumentovat před tvrdohlavým vedením o potřebách změn.
• Jde o relativně levný způsob testování, který při malých změnách nevyžaduje mnoho času na exekutivu.

Nevýhody A / B testování:

• Experimenty, při kterých B verze mají horší výkon, poškozují reálný byznys.
• Zlepšení jsou většinou evoluční (drobné) jako revoluční (výrazné) a je to běh na dlouhou trať.

Nahrávky návštěvníků

V poslední době se roztrhl pytel s nástroji, které zajišťují to, že nahrávají návštěvníky stránek, přesněji řečeno, nahrávají pohyb kurzoru jejich myši, jejich prokliky, jejich vpisování do formulářů apod.

Z těchto nahrávek tak lze vysledovat, jak se pohybují jednotliví návštěvníci na našem webu, jak se prostřednictvím kliknutí přes jednotlivé podstránky, co tam dělají, kde se zasekávají, co nevědí vyplnit, při čemž odcházejí ap.

Od kvantitativního přístupu typického pro A / B testování jde tedy spíše o kvalitativní přístup. Data jsou tak mnohem hlubší a bohatší.

Netřeba však podléhat iluzi, že nahrávky odhalí všechny problémy webu a dovedou nás k vylepšením webu, díky kterým míra konverze prudce vzroste.

Ačkoliv jsou ty data mnohem bohatší, stále nejsou dostatečné. Pohyb myši i prokliky mezi jednotlivými stránkami nám nedokážou ozřejmit motivace ani smýšlení návštěvníků.

Nejnáročnější část při analýze nahrávek je proto interpretace chování jednotlivých návštěvníků. A s tou třeba zacházet velmi opatrně.

Představte si člověka, který si postupně přidá do košíku nějaké produkty a následně začne postupovat jednotlivými kroky objednávky. Před koncem však ze stránky odejde. Mnoho lidí by si řeklo, že bude nějaký problém v daném kroku objednávky a zoufale by tam hledalo zakopaného psa.

Ve skutečnosti existují lidé, kteří si ukládají do košíku produkty, které je zaujmou, aby je měli pěkně pohromadě, mohli si je porovnávat, mohli si je hledat v jiných obchodech ap. – aniž by měli úmysl nakoupit, ať by web byl jakkoli úžasný. Proklikávat se objednávkou mohli kvůli tomu, aby zjistili, kolik stojí doprava nebo kde jsou odběrná místa ap. Pokud něco takového dělají z mobilu, mohou mít úmysl objednávku dokončit z desktopu, kde jim to přijde pohodlnější nebo se před dokončením objednávky chtějí poradit se svou polovičkou, známým apod.

Existuje nekonečné množství možných interpretací chování jednoho návštěvníka na našem webu. A my z daných nahrávek zpravidla nemáme šanci zjistit, která interpretace je ta správná. Proto je nutná zmiňovaná opatrnost.

Nahrávky nám však někdy mohou zřetelně naznačit, že nemáme dobře vyřešenou navigaci nebo přemosťování přes CTA prvky na našem webu. Při vyplňování formulářů můžeme natrefit na takové scénáře vyplňování, se kterými se při vývoji nepočítalo a při běžném testování se tyto nedostatky neodhalily (např. Povinné pole s vyplněním ulice i u obcí, které ulice nemají ap.).

Nástroje na nahrávání chování uživatelů webu jsou hlavně Hotjar, Mouseflow. Lze také využít nástroje SmatsUpp, SmartLook či jiné.

Výhody nahrávek

• Data o chování jsou oproti běžným analytickým nástrojem jako např. Google Analytics, bohatší.
• Dokáží odhalit zejména nedostatky v interaktivních prvcích webu.

Nevýhody nahrávek

• Analýza nahrávek dokáže pohltit spoustu času.
• Jsme velmi limitováni při interpretaci chování.
• Pro analýzu a přinášení doporučení je nezbytné mít bohatší zkušenosti s webovou použitelností.
• Překladač Google pro firmy:Translator ToolkitPřekladač webových stránek

Heatmapy

Heatmapy jsou nástroje, které nám zjistí, která místa na našem webu jsou “žhavější” – lidé se tam pohybují častěji. Může jít o samotný pohyb myší, ale io kliky. Výsledek např. v případě Googlu vypadá následovně:

Heatmapy Googlu

Heatmapy mají omezené využití. U heatmapy zpravidla vidíme, že návštěvníci se pohybují častěji po prvcích, které je zaujmou (žhavější to bývá např. u obrázků žen) nebo které zkrátka považují za důležitější. Takže málokdy nám heatmapy nabídnou něco nepředvídatelné.

Ty části, které jsou “nejžhavější”, by se měly jednoduše zvýraznit (ať už změnou velikosti, změnou kontrastu, přemístěním ap.), aby návštěvníkům usnadnily jejich pohyb na webu. Ne vždy je však nutné držet se tohoto pravidla.

Pokud poskytujete poměrně exkluzivní nějakou užitečnou informaci na svém komerčním webu (přičemž návštěvníci obvykle žádnou konverzi nedělají), můžete tento stav využít tak , že jim do jejich vizuální dráhy umístíte prezentaci svých služeb či produktů, a zvýšíte si tak jednoduše a dlouhodobě povědomí o sobě.

Výhody Heatmapy

• Jednoduché nastavení měření.
• Jednoduché a časově nenáročné vyhodnocení.

Nevýhody Heatmapy

• Omezené zjištění a jejich využití pro zlepšení.

Na tvorbu Heatmapy můžete využít nástroje Hotjar, Crazy Egg, SmartLook a další.

Laboratorní testování použitelnosti

Laboratorní testování použitelnosti zjišťuje hlavně schopnost uživatele dokončit zadaný úkol (např. objednat si italské bílé víno v e-shopu). Kromě toho však dokáže odhalit mnohem více: jak je celý web vnímán, jednotlivé prvky na něm, jaké emoce vznikají u uživatele atd.

Toto testování je využitelné v podstatě pro všechny weby bez ohledu na návštěvnost. Dá se testovat ještě před reálným nasazením. A výstupy mohou být velmi užitečné a hodnotné.

Samozřejmě, vyžaduje náročnou přípravu, organizaci práce a mnoho zkušeností.

Při laboratorním testování můžete zjistit, že na návštěvníka ovlivňuje web levně v kontrastu s luxusním zbožím nebo draze v kontrastu s levným zbožím. Můžete zjistit, že návštěvník neví intuitivní využívat filtr, resp. od něj očekává jiné konkrétní funkcionality ap. Můžete zjistit, jaké části snižují důvěryhodnost vašeho webu, a samozřejmě také, kde se návštěvník zasekává a proč.

Říká se, že pouze 5 lidí dokáže odhalit 80% problémů na vašem webu.

Postup je ve zkratce následující:

1. Získáte lidí, kteří vyhovují cílové skupině daného webu. Většinou je třeba je motivovat k účasti přes odměnu, nejlépe finanční (která je např. Oproti čokoládě nebo knižním poukázkám neutrální, čímž neselektuje lidi podle zájmu).
2. Definujete si cíle a úkoly testování.
3. Připravíte prostředí, zejména místnost, počítačové vybavení a nahrávání. Potřebné je nahrávat nejen to, co se děje na monitoru, ale i případný rozhovor.
4. Proběhne pilotní testování, např. na jednom nebo dvou kolezích, či pomocí nastavených metod a prostředí víme splnit stanovené cíle.
5. Proběhne ostré testování. Postupně na jednotlivých osobách.
6. Vyhodnotíte testování a navrhnete změny.
7. Zapracujete změny.
8. Zopakujete celý postup.

Testování může mít nekonečné množství variant celého průběhu v závislosti na cílech a možností. Při testování může docházet k:

• Nezúčastněnému pozorování – tehdy jednotlivé interakce s testovanou osobou omezíte na minimum – zpravidla pouze na zadání úlohy. A až po skončení můžete uskutečnit rozhovor.
• Zúčastněnému pozorování – zde se s testovanou osobou vstupuje do intenzivnější interakce. Podle vývoje situace se kladou různé otázky a právě tehdy přijdou vhod zkušenosti a komunikační dovednosti.

Zopakování celého postupu, které je důležité pro ověření toho, zda se web zlepšil, se někdy vynechává. Je to přípustné, pokud víme konzistentně měřit vývoj konverzí, které jsme chtěli zlepšit a porovnat je konverzní míry v období před změnami a po nich. Údaje však mohou být zkreslené dalšími faktory.

Před testováním je důležité vysvětlit účastníkům, že se testuje kvalita webové použitelnosti, ne jejich schopnosti. Pokud mají s něčím problém, je to kvůli špatnému prostředí, ne kvůli jejich nedostatečným schopnostem.

Také je důležité vyzvat účastníky k maximální upřímnosti a přímosti.

Účastníkům testování neradíme, jak mají úkol dokončit, i když nás o to žádají.

Při vyhodnocování si třeba dát pozor, aby nedošlo k monopolizaci názorů jednoho z participantů. Z jejich názorů si netřeba dělat posvátnou krávu. Jednotlivé výpovědi kriticky, avšak s otevřenou myslí, posuďte a vážně se zabývejte zejména těmi připomínkami, které se překrývaly alespoň u dvou participantů.

Při zúčastněném pozorování, pokud např. první účastník řekl, že na něj působí grafika příliš rušivě kvůli pestrobarevnosti, se můžete dalších dvou-tří participantů přímo zeptat poté, co řeknou svůj názor na grafiku, či na ně nepůsobí daný design rušivě kvůli pestrobarevnosti.

Výhody laboratorního testování:

• Umíme zjistit reálné dojmy lidí, i jejich motivace.
• Můžeme se dozvědět konkrétní požadavky na zlepšení použitelnosti.

Nevýhody laboratorního testování:

• Náročné na organizaci.
• Vyžaduje interdisciplinární zkušenosti.
• Desítky až stovky hodin práce.

Obecné zásady

Pokusil jsem se vás seznámit se základními metodami pro testování webové použitelnosti, zejména s důrazem na to, které jsou pro jaké weby vhodné.

Berte to jako základního průvodce a v případě zájmu testování realizovat si konkrétní metodu důkladně prostudujte, případně i nástroje, které se jí týkají. Nebo testování svěřte profesionálům.

Závěrem bych chtěl zdůraznit dvě věci:

• Při zaběhnutých projektech s relativně stabilní a silnější komunitou návštěvníků se vyhýbejte velkým změnám – ty mohou zmást, naštvat a odradit vašich nejvěrnějších.
• Jakékoliv doporučení z různých výsledků výzkumů nebo konkrétních případových studií jsou skvělou inspirací, avšak nemusí fungovat pro váš projekt. Před jejich nasazením proto testujte, zda jsou přínosné i pro vás.

Co je SEO: Praktická definice z roku 2017

SEO je zkratka, která znamená Search Engine Optimization, česky optimalizace pro vyhledávače. SEO je proces, jehož výsledkem je návštěvnost webové stránky z neplacených, tzv. “organických” výsledků vyhledávání ve vyhledávačích. V Čechách tedy primárně z vyhledávání na Google a na Seznam.

Tento článek má za cíl představit SEO pro kohokoliv, kdo hledá aktuální a srozumitelnou definici a chce porozumět praktickému významu SEO.

K čemu vám je SEO?

SEO potřebujete tehdy, když se váš web nezobrazuje v Googlu na slova nebo fráze, na které by se měl zobrazovat, nebo pokud chcete, aby se zobrazoval na vyšších pozicích ve vyhledávání. Například, řekněme, že vás živí web prodávající dřevěné houpací koníky. Pokud jste na Googlu prošli až na 15. stránku výsledků vyhledávání po zadání dotazu “dřevěné houpací koníky” a stále nic, asi jste zoufalí. Mám pro vás ale dobrou zprávu. Existují postupy, díky kterým se váš web může přepracovat výše. Jaké to jsou, popíšu níže.

Proč začít se SEO co nejdříve?

SEO je spolu s PPC (Pay Per Click) reklamami součástí širší disciplíny SEM (zkratka ze Search Engine Marketing), což překládáme jako marketing ve vyhledávačích. Tento je velmi důležitou součástí internetového marketingu jako takového. Pokud chcete dělat marketing pro svůj web, začněte se SEO. Stránka optimalizovaná pro vyhledávače vám totiž poskytne solidní základ i pro všechny ostatní marketingové aktivity jako PPC kampaně, komunikaci na Facebooku a podobně.

Pokud jste již začali pro své podnikání dělat jiné marketingové aktivity, tak se čím dříve začněte zabývat i problematikou SEO. Pokud se vám totiž podařilo vytvořit (větší) poptávka po vašem produktu nebo brandu, ale váš web není možné vyhledat při zadání souvisejících klíčových frází, ztrácíte mnoho příležitostí a házíte synergický efekt do koše. SEO se totiž stará o tzv. “Pull” kanál návštěvnosti vašeho webu – Organika. Vy sami vaší cílové skupině nic netisknete (push), ona si vás sama najde, přitáhnete si ji přes Google (pull).

SEO specialisté se obvykle zabývají i příbuzným CRO, což je zkratka z Conversion Rate Optimization (česky optimalizace konverzního poměru). Cílem optimalizace konverzního poměru je vytvořit již existujícímu návštěvníkovi na webu podmínky k tomu, aby mohl splnit cíl webu, tzv. “konvertovat”. Např. aby si objednal dřevěného houpacího koníka na e-shopu, který je nabízí.

Princip SEO

Váš web můžete dostat výše pouze tehdy, když víte, co rozhoduje o pořadí webů ve výsledcích vyhledávání. Google i Seznam mají obrovskou databázi informací o webech (tzv. index), kterou získávají procházením internetu automatickými roboty. Webové stránky následně řadí podle relevance na různé vyhledávací dotazy (klíčová slova) podle velmi složitého algoritmu. Google uvádí, že hodnotí více než 200 faktorů.

Nejdůležitější SEO faktory

1. Kvalita a množství zpětných odkazů vedoucích na celou doménu a jednotlivé stránky webu
   Jednotlivé weby na internetu jsou propojeny odkazy (tzv. Proklik). Pokud na váš web odkazuje jiný web, tvoří tím přirozenou citaci (jako při vědeckém článku) a tak zvyšuje vaši prestiž. Čím autoritativnější a relevantnější zdroj odkazu, tím lépe.
2. Relevance a kvalita obsahu na konkrétní stránce webu vzhledem k vyhledávané klíčové frází
   Je důležité, abyste měli stránku, která bude co nejlépe splňovat očekávání uživatele, když vyhledává určitou klíčovou frázi.
3. Technická a UX kvalita konkrétní stránky webu vzhledem k očekáváním hledajícího
   Stránka se musí načíst rychle, její obsah musí být čitelný a její tematická relevance musí být dobře podložená i v kódu stránky.
4. Data o návštěvnosti a chování uživatelů stránky
   Google ví vyhodnotit, pokud se někdo na váš web proklikne z výsledků vyhledávání, ale okamžitě se vrátí, protože nenašel, co hledal.
5. Data o relevanci a popularitě značky
   V rámci tzv. “Brandové metrik” Google analyzuje zmínky a používání jména vaší značky na internetu
6. Kvalita a počet zmínek webstránky na sociálních sítích
   Google vyhodnocuje i sociální signály, tj kolik dostala daná podstránka “lajků” na Facebooku apod.

Toto je velmi zjednodušený seznam prvních šesti nejdůležitějších skupin hodnotících faktorů podle průzkumu společnosti MOZ. Váš web potřebuje dosahovat co nejlépe pomyslné “skóre” ve většině těchto oblastí současně, aby spolehlivě porážel konkurenci. Nestačí excelovat v jedné oblasti, ostatní mohou web brzdit.

V jakém stavu je váš web z hlediska těchto faktorů víte zjistit pomocí SEO auditu.

Postup SEO: Jak optimalizovat web pro vyhledávače

Co lze udělat, abyste každý měsíc těšili z narůstající organické návštěvnosti zdarma?

1. Analyzujte klíčová slova

V první řadě potřebujete vědět, na jaké fráze se váš web má zobrazovat a cílit, kolik lidí je vlastně vyhledává, a jaký potenciál pro váš web představují. Pro tyto účely se vytváří analýza klíčových slov.

2. Zajistěte si technicky optimalizovaný web

Váš web je platforma pro obsah, který nabízíte uživatelům. Stejně jako auto potřebuje dobrý podvozek, aby vás spolehlivě vozilo, váš web potřebuje mít kvalitní technické základy:

• URL adresy by měly být čitelné a URL struktura jasná a srozumitelná.
• Web by měl mít vytvořenou mapu stránek – sitemap a dobře nastavený robots.txt soubor.
• Nastavte pro každou stránku unikátní a relevantní meta titulky, meta popisy, H1 a H2 nadpisy a strukturovaná data a cilte jimi na vybraná klíčová slova.
• Zajistěte rychlé načítání webu.
• Zajistěte aby se web zobrazoval dobře na mobilních zařízeních, a to ideálně responzivním designem a články používajícími technologii AMP.
• Používejte alt popisy obrázků, SSL zabezpečení – HTTPS místo HTTP atd.

3. Vytvořte na webu obsah odpovídající klíčovým slovům

Obsah na vašem webu by měl co nejlépe uspokojovat potřeby uživatele, který s nějakým záměrem vyhledává vámi cílená klíčová slova. Proto je třeba, abyste pro každou klíčovou frázi měli připravenou ideální jednu silně zaměřenou vstupní (pod) stránku. zejména:

• v rozumné a přirozené míře používejte klíčová slova v hlavním obsahu na webu, optimalizujte produktové stránky, a
• začněte pravidelně psát a publikovat na vašem webu články s důrazem na SEO.

4. Šiřte dobré jméno svého webu

Faktory mimo vašeho webu jsou mimořádně důležité, proto:

• investujte čas (a peníze) do rozšiřování vašeho portfolia zpětných odkazů z relevantních (t.j. z vašeho odvětví) a autoritativních zdrojů. Začněte např. tím, že oslovíte lidi, které osobně znáte a víte, že vlastní nebo spravují weby nebo profily na sociálních sítích.
• Začněte také sami komunikovat na sociálních sítích jako Facebook, ale nezapomínejte ani na Google +, Twitter, či LinkedIn.
• Pokud jste firma, nezapomeňte se zaregistrovat na Google moje firma, abyste dobře zobrazovaly v lokálních výsledcích vyhledávání Google.
• Sbírejte e-mailové adresy a začněte posílat svým fanouškům a známým newslettery

5. Analyzujte svoje výsledky a zdokonaľujte svoje postupy

Abyste dokázali měřit výsledky vašeho SEO snažení, měřte návštěvnost webu alespoň pomocí:

• Google Analytics
• Google Search Console

On-page SEO vs. Off-page SEO

On-page SEO se zabývá vylaďování vašeho webu. Jde o změny na vašem webu, ať už technického nebo obsahového charakteru. Z technické stránky musí být pro Googlebota snadno čitelný a strukturovaný. Obsah musí být originální, kvalitní a relevantní pro cílené klíčové fráze (celé témata). Například na vašem webu o dřevěných houpacích konících byste měli mít zobrazených množství krásně zpracovaných koníků s fotkami ve vysoké kvalitě a všemi možnými podrobnostmi a navíc sekci článků o houpacích konících.

Off-page SEO se zabývá tím, jak je váš web zmiňován na jiných místech na internetu, mimo vašeho webu. Jde hlavně o zpětné odkazy na váš web z jiných webů. Důležité je, aby vypadaly přirozeně a byli z autoritativních zdrojů.

White Hat vs. Black Hat SEO

White hat SEO jsou postupy, které jsou doporučeny samotnými vyhledávači a patří sem vše, čím zlepšujete použitelnost webu pro uživatele. Jde hlavně o tvorbu výborného obsahu, dobré on-page nastavení stránky a budování vztahů s jinými weby tak, aby na vás přirozeně odkazovaly.

Black hat SEO zahrnuje postupy, které jsou vyhledávači zakázáno a pokud je odhalí (manuálně nebo pomocí algoritmu), tak je mohou penalizovat. Tyto postupy se snaží oklamat algoritmus, aby si myslel, že váš web je lepší, než je ve skutečnosti. Jde například o různé komplikované schématu budování (kupování) nepřirozených odkazů na váš web. Více o se dočtete v tomto článku o aktualizacích algoritmu a penalizace od Google.

Abych to shrnul, výsledkem SEO je zobrazování stránek ve výsledcích vyhledávání, čím výšše, tím více lidí je uvidí a pravděpodobně se i proklikne na váš web. Tyto pozice jednotlivých stránek jsou relativně stabilním zdrojem organické návštěvnosti, a tato je vždy zdarma. Proto je “organika” důležitý zdroj návštěvnosti každé stránky.

Původní verzi článku od Jána Andrejka najdete na blogu slovenské pobočky Visibility.

 

Jak vyhodnocovat aktivity podle modelu See Think Do Care?

See Think Do Care je marketingový model, který klade důraz na jednotlivé nákupní fáze zákazníka. Již jsme jej představili v předchozím článku. Pokud jste si jej přečetli, tak už víte, jak funguje a jak si ho vytvořit. V dnešním článku se budeme věnovat tomu, jak jednotlivé aktivity vyhodnocovat.

Pokud jste četli předchozí článek, tak víte, že všechny marketingové aktivity v modelu See Think Do Care můžeme rozdělit do čtyř základních skupin. Ty se dělí podle cílové skupiny, kterou chceme oslovit. Například v případě online marketingové agentury, jakou je VISIBILITY, to může vypadat nějak takto:

Co chceme dosáhnout?

Hlavním cílem je samozřejmě získat co nejvíce spokojených klientů, kteří budou využívat naše služby. Velký důraz proto klademe na fáze Do a Care. Chceme být zkrátka top-of-mind agenturou a když se klienti ve fázi Do rozhodují o agentuře, v jejich návrzích by měla být vždy i VISIBILITY.

Nestačí ale pouze získat klienta, třeba z něj udělat spokojeného klienta. V předchozím článku jsme psali, že to, co předchází konverzi, a to, co následuje po ní, je stejně důležité jako konverze samotná. Náš marketing je proto aktivní i ve fázi Care a chceme naše klienty vzdělávat, informovat je o našich aktivitách a rozšiřovat naši spolupráci.

Marketingová strategie ale nemůže být zaměřena pouze na dvě fáze. Lidé v Do fázi vás nebudou znát aniž pokud je neoslovíte již mnohem dříve, v době, kdy lze ještě ani nevědí, že jednou budou potřebovat agenturu.

Aktivity a marketingové kanály je proto třeba využívat rovnoměrně ve všech čtyřech fázích, například takto, jak to děláme my ve VISIBILITY:

Jak to celé rozumně vyhodnotit?

Tady už se dostáváme do fáze vyhodnocování aktivit. Aktivit, které děláme my, je poměrně hodně a neměli bychom je pod kontrolou, pokud bychom si průběžně nevyhodnocovali jejich úspěšnost.

Někdo by mohl říci, že si stačí vyhodnocovat aktivity pouze na úrovni makro konverzí. V našem případě bychom mohli spočítat počet nových klientů, kterých se nám podařilo oslovit v Do fázi. Nebo bychom se dívali jen na zisk. Pokud by byl počet nových klientů a zisk vyšší než před půl rokem, tak bychom si pogratulovali a šli dál.

Co by se ale stalo, kdybychom zjistili, že počet nových klientů je nižší, než jsme očekávali, a zisk není žádný? Jak bychom zjistili příčinu neúspěchu? Odpověď asi tušíte: Velmi těžko. V každé fázi STDC modelu byste proto měli vyhodnocovat relevantní metriky, abyste měli z čeho vycházet.

To znamená, že v See fázi nebudeme sledovat to, kolik lidí si objednalo naše služby, ale bude nás víc zajímat, kolik nových návštěvníků přišlo na náš blog. V Do fázi nás bude více zajímat, kolik návštěvníků se vrátilo na náš blog nebo kolik z nich se přihlásilo k odběru našeho newsletteru. Počet nových klientů budeme sledovat až v Do fázi a v Care fázi může být jedna z hlavních metrik například počet klientů, kteří prodloužili spolupráci.

Metriky můžeme mezi jednotlivé fáze rozdělit například takto:

Pokud již víte, co všechno je důležité v jednotlivých fázích, tak můžete mnohem jednodušší odhalit problémová místa vaší marketingové strategie.

Tabulka je základ

Nyní si už jen potřebujete vytvořit dokument, do kterého si budete zapisovat všechny metriky a na pravidelné bázi je vyhodnocovat a porovnávat s předchozím obdobím. Můžete použít například takovou tabulku, kterou jsme vytvořili pro naše potřeby.

Určitě tam najdete metriky, které sledovat nepotřebujete nebo naopak, vám tam budou nějaké chybět. Berte to jako základ, ze kterého můžete vycházet, a něco, co si musíte upravit podle vašich aktivit a cílů. Tabulku si můžete stáhnout také z našeho Disk Google.

Co dále?

Vyplněním tabulky byste neměli skončit, právě naopak. Zde by mělo vše začínat. Pokud zjistíte, že se některá z metrik dlouhodobě nezlepšuje, nebo dokonce zhoršuje, tak analyzujte všechny aktivity, které ji ovlivňují. Možná narazíte na něco, co nefunguje tak, jak by mělo. Zkuste tuto aktivitu změnit a po čase vyhodnotit, zda to mělo pozitivní, neutrální nebo negativní efekt.

Jaký to bude mít efekt?

Vytvoření See Think Do Care plánu a pěkné tabulky neudělá ze špatné marketingové strategie dobrou. To by bylo příliš jednoduché. Pomůže vám lépe pochopit to, že cílem marketingu by neměl být vždy jen přímý prodej, ale že na všechny aktivity byste se měli dívat v širším kontextu. Pomůže vám lépe pochopit to, jak přemýšlejí vaši potenciální zákazníci a bude pro vás jednodušší identifikovat problémová místa ve vašem marketingu.

See Think Do Care – zjednoduší každý marketingový projekt

Plánování je jednou z klíčových fází jakéhokoliv marketingového projektu. Navrhnout plán, který klade důraz na jednotlivé nákupní fáze zákazníka může být mnohem jednodušší, pokud použijete správný postup. Chcete-li při plánování myslet na vše od cílů, cílové skupiny přes použitý obsah, vhodné marketingové kanály až po celkový rozpočet, použijte model See Think Do Care.

Na úvod si v duchu nebo i nahlas řekněte: “Pomocí online marketingu nechci pouze prodávat. Pomocí online marketingu nechci pouze prodávat. Pomocí online marketingu nechci pouze prodávat. “Máte to? Tato myšlenka byla již miliónkrát omílaná, proč si ji tedy nezopakovat znovu? Dnešní online marketing je už tak sofistikovaný a komplikovaný, že samotný prodej nebo jiná konverze je pouze jedna část celého procesu. To, co předchází konverzi a to, co následuje po ní, je stejně důležité jako konverze samotná, protože všechny tyto kroky se navzájem podporují. Tyto kroky nazýváme i nákupními fázemi zákazníka.

Nákupní fáze zákazníka jsou 4 – SEE THINK DO CARE

• See – fáze, v níž oslovujeme nejširší zasažitelné publikum. Lidé v této fázi mou značku, produkt nebo službu ještě vůbec neznají.
• Think – v této fázi publikum mou značku, produkt nebo službu zná, porovnává ji s konkurencí a přemýšlí nad možnostmi.
• Do – fáze, v níž chce kvalifikované publikum v daném okamžiku provést konverzi, například nakoupit.
• Care – fáze, v níž oslovujeme stávajícího zákazníka.

To je všechno? Vždyť podobné nákupní fáze znám i z jiných frameworků.

Dříve, než se dostaneme k samotným krokům vytvoření plánu pomocí See Think Do Care, pojďme se podívat v rychlosti na to, proč takový framework vznikl. Pokud jste někdy plánovali větší online marketingový projekt, určitě jste museli dát dohromady velké množství informací, ke kterým jste si kladli řadu otázek.

• Jakou cílovou skupinu chci zaujmout?
• Co jí chci říct?
• Jaké online kanály na to použiji?
• Co bude cílem?
• Kolik to bude celé stát?
• Počkat, je ta cílovky pouze jedna a chci každé z nich říci totéž?
• No a když chci říct každé něco jiného, asi každou oslovím jiným online kanálem, ale kterým? A budu vlastně měřit stále totéž? Vždyť někdy mě zajímají konverze a někdy třeba jen organická návštěvnost.
• A není toho nějak hodně?

Velkou předností frameworku See Think Do Care je jeho praktické a jednoduché využití. Pojďme si ho ukázat. Představte si, že jste majitelem sítě hotelů na Slovensku. Vezměte si kousek papíru, případně otevřete tabulku na Google Drive nebo v Excelu, a vytvořte takovou tabulku:

Do tabulky napište odpovědi na následující otázky:

• Kdo je moje publikum ve fázi See, ve fázi Think, ve fázi Do, ve fázi Care?
• Tedy jinými slovy, koho chci oslovit v jednotlivých fázích?

Je to velmi důležitý krok. Dejte si k tomu klidně dobrou kávu nebo čaj, poraďte se s přítelem na telefonu a nestyďte se napsat první věc, která vám přijde na rozum. Vždy se dá přece škrtat nebo stisknout delete.

Podobně pokračujte a odpovězte na následující otázky:

• Jaký obsah a poselství chci doručit cílovému publiku v jednotlivých fázích?
• Jaké kanály použiji na doručení poselství publiku v jednotlivých fázích? Například newsletter nepoužiji ve fázi See, nechci nikoho přece otravovat spamem. Naopak přes sociální média nebudu servírovat obsah Do, vždyť moji fanoušci na Facebooku nechtějí nakupovat.
• Co budu v dané fázi měřit, co chci vlastně dosáhnout?
• Kolik mě bude použití konkrétního komunikačního kanálu stát během příštích 12 měsíců?

Výsledek může vypadat nějak takto:

Výborně, právě jste vytvořili See Think Do Care plán. Ten můžete dále upravovat a doplnit o další části. Může vás například zajímat časová osa projektu nebo odhadované výsledky.

Dělejte to nelineárně

Lidský mozek nepracuje lineární a rád doplňuje chybějící místa. Připravte si proto prázdnou tabulku See Think Do Care plánu a začněte vyplňovat, což vás první napadne. Někomu takovýto postup lze zcela nevyhovuje, ale mně osobně se pracuje lépe s prázdnou šablonou, než bych měl dodržovat po sobě jdoucí kroky. Dodržování přesného postupu mě zdržuje. Zkuste být také nelineárních nebo se to dá tak říci, zkuste být kreativní.

Pojďte do hloubky a odhalujte souvislosti

Doporučuji si současně s plánem nebo možná ještě o něco dříve připravit úvodní analýzy projektu, businessového cílů, konkurence, cílové skupiny a podobně. Vytvořte například persony nebo Analýzu klíčových slov. Čím více víte, tím přesnější a efektivnější bude váš See Think Do Care plán. Nebojte se jít do hloubky.

Mně osobně se také osvědčilo vytvořit si myšlenkovou mapu projektu, která odhalila množství skrytých souvislostí. Při tvorbě myšlenkové mapy nezapomenete zohlednit všechny zúčastněné strany projektu (Stakeholders), příležitosti, hrozby a mnoho dalších aspektů projektu. Myšlenkové mapy jsou rychlé a efektivní.

Nezapomeňte si svůj plán projít s kolegy nebo známými. Pohled jiné osoby je vždy jiný a doplní chybějící části, které vy nevidíte. Domluvte si krátký brainstorming a společně plán vylepšete.

Mám See Think Do Care plán a nebojím se ho použít

Zavolejte všechny kolegy a s projektem spřízněné duše a začněte realizovat plán. Máte jasné odpovědi na to, že komu, jak a jaký obsah naservírujete. Víte, co chcete měřit a jaké výsledky očekáváte. Teď vás už nic nezastaví, takže směle do toho. ? See Think Do Care využijete nejen při tvorbě obsahu a SEO, ale také v social, PPC a displej kampaních.

Keyword Intent: Co se skutečně skrývá za klíčovými slovy?

V průběhu jedné sekundy zadají lidé do Googlu 10-tisíce klíčových slov. Za každým hledáním je nějaká motivace a záměr. Pokud ho marketér správně pochopí, může mnohem efektivněji cílit obsah na stránce nebo reklamy ve vyhledávání.

Přečtěte si, jaké typy záměrů známe a vytěžte z klíčových slov maximum. ?

O co těm lidem jde?

Do Googlu zadáváme slova s nějakým záměrem. Většinou hledáme informace, počasí, konkrétní web, recenze, produkty nebo cokoli jiného. Těchto záměrů může být nespočet.
Jak se v tom všem vyznat a využít to v marketingu?

Rand Fishkin z Mozu nám to usnadnil už před 10 lety, kdy vytvořil jednoduchou a stále aktuální typologii klíčových slov podle záměru. Rozdělil jejich následovně:

1. Navigační hledání

Tato klíčová slova hledají lidé s jediným záměrem, a to najít konkrétní webovou stránku, jako například Alza.cz nebo Visibility.cz.

Web Google.com hledá v Googlu až 33 100 lidí za měsíc. Neptejte se mě, proč.

2. Informační hledání

Tato klíčová slova se týkají konkrétních informací, tipů nebo návodů. Uživatel je hledá se záměrem dozvědět se něco nového.

Informační hledání mají často formu otázky.

3. Komerční hledání (zjednodušil jsem překlad z Commercial Investigation)

Podle Fishkina jsou tato slova někde mezi informačními a transakčními. Co to znamená? Například, že si uživatel dělá průzkum nejnovějších smartphonů, protože se chystá jeden koupit. Ještě neví, který model, značku nebo prodejce si vybere, ale už je tam jasný porovnání záměr.

Tyto hledání se často spojují se slovy, jako top, nejlepší, porovnání apod.

 

4. Transakční hledání

Primárním cílem těchto hledání je transakce. Ta nemusí být ve formě nákupu, ale může jít i o registraci na stránce, stažení e-booku nebo jakékoliv jiné akce, která je pro vás důležitá. Tato klíčová slova se většinou spojují s konkrétními produkty a mohou obsahovat slova, jako akce, sleva, koupit, e-shop a pod.

 

Jak určit a pochopit keyword intent?

Představte si, že jste marketingovým manažerem v cestovní kanceláři, která se zaměřuje na letní dovolené v Chorvatsku. Šikovná agentura vám vytvořila analýzu klíčových slov, která obsahuje 3 500 výrazů. Většinu z nich budete vědět zařadit do 4 skupin, které jsem zmínil výše. Uvedu příklad:

• Invia (110 000 hledání / měsíc) – název vaší konkurence bude určitě patřit mezi navigační hledání a můžete jej využít např. při cílení placených kampaní ve vyhledávání.
• Last minute chorvatsko (3 600 hledání / měsíc) – jde o jasný transakční záměr, uživatel hledá výhodnou nabídku dovolené v Chorvatsku. Toto je slovo, na které chcete být viditelní, ať už v placených kampaních nebo organických výsledcích. Na tuto frázi se můžete umístit kategorií s nabídkami last minute dovolených v Chorvatsku.
• Chorvatsko moře teplota (20 hledání / měsíc) – toto slovo víme jednoznačně zařadit mezi informační hledání a můžeme ho využít v rámci obsahové strategie, např. vytvořením stránky, na které se uživatel dozví teploty Jaderského moře během celého roku.
• Nejkrásnější část chorvatska (10 hledání / měsíc) – uživatel se pravděpodobně chystá na dovolenou do Chorvatska a zjišťuje si lokality, které by mohly být pro něj zajímavé. Záměr je někde na pomezí mezi informačním a komerčním hledáním. Toto slovo se vyplatí využít v rámci obsahové strategie, např. vytvořením blogového článku “Navštívili jste už nejkrásnější část Chorvatska?”.

Nyní si představte, že vaše cestovka prodává pouze zájezdy s leteckou nebo autobusovou dopravou a nenabízí samostatné ubytování. Při procházení analýzy klíčových slov narazíte na výraz “Ubytování Chorvatsko”, které hledá až 3 600 lidí za měsíc. Na první pohled nemusí být zcela jasné, zda tito lidé hledají pouze ubytování s vlastní dopravou nebo by mohly mít zájem i o klasický zájezd s vaší cestovkou.

V těchto případech si můžete pomoci vyhledáváním v Googlu. Jednoduše zadáte do vyhledávače sporné klíčové slovo a podíváte si stránky, které se nacházejí na první straně.

 

Už na první pohled vidíte, že stránky na předních pozicích umožňují rezervaci konkrétních hotelů nebo apartmánů v Chorvatsku, avšak nejde o klasické full servis cestovky. Proto se na toto slovo ve své obsahové strategii a placených kampaních jednoduše nezaměříte a prostředky raději investujete tam, kde to má pro vás větší význam.

Vždy, když jdete vytvořit nový obsah nebo měnit strukturu webu, zkontrolujte si klíčová slova v Googlu. Vyhledávač neustále vylepšuje svůj algoritmus a díky umělé inteligenci a množství dat dokáže pochopit záměr vyhledávání lépe než zkušený SEO nebo PPC specialista.

Vezměme si starší příklad z výborného článku na Moz.com a zadejme do Googlu klíčové slovo “film o chlapci a tygrovi”. Na prvním místě vám Google naservíruje film Pí a jeho život, protože ví pochopit záměr vyhledávání, i když v titulku a na stránce se toto spojení nenachází.

Na problém s určováním záměru můžete narazit například homonymech, čili slovech, které mají více významů. Vezměme si klíčové slovo “tapety”, při kterém se kdysi na první straně v Googlu zobrazovaly zejména stránky s tapetami na plochu počítače (desktop wallpapers / backgrounds). Dnes se v Googlu zobrazují na toto slovo zejména stránky zaměřené na klasické tapety na zeď. Tento záměr pravděpodobně lety převážil u většiny uživatelů a proto ho Google nyní upřednostňuje.

Využijte model SEE-THINK-DO-CARE

V marketingové teorii a praxi známe množství frameworků, které nám pomáhají navrhnout správnou strategii.

Ve VISI už déle pracujeme právě s modelem SEE-THINK-DO-CARE, díky kterému si umíme jednoduše.

Tento model se dá využít i při klíčových slovech. Jednoduše si je v analýze nebo při plánování obsahu či kampaní zařadíte do jedné ze 4 fází. Podle nich pak zvolíte správný typ obsahu (Blogový článek, produktová stránka, speciální landing page …) nebo vhodný výběr slov a landing page v reklamním inzerátu.

Při výše zmíněné cestovce by to mohlo vypadat následovně:

Více o tomto modelu se dočtete v článcích:

• See Think Do Care – zjednoduší každý marketingový projekt
• Jak vyhodnocovat aktivity v See Think Do Care modelu?

Pochopení skutečných záměrů a motivací lidí, kteří hledají v Googlu, je jedním ze základních předpokladů úspěchu v SEO i PPC. Nepodceňujte tuto část analýzy klíčových slov, ušetříte si tak množství času a prostředků. ?

Původní verzi článku od Mikuláše Prokopa najdete na blogu slovenské pobočky Visibility.

 

Užitečné nástroje, které ocení nejeden webdeveloper

Abychom si to usnadnili a zkrátili čas potřebný k vývoji například nového webu, používáme různé nástroje, generátory kódu, frameworky nebo přebíráme hotová řešení od jiných kolegů. V tomto článku jsem vybral několik užitečných nástrojů nebo služeb, které je fajn mít po ruce, pokud pracujete na novém webu.

Vánoce se blíží, aneb připravte své kampaně včas

Přeplněné nákupní centra, kupování dárků na poslední chvíli a místo předvánoční pohody, předvánoční stres…takto přesně vypadá můj každý rok před Vánocemi. Většina uživatelů to má ale trochu jinak. Sezóna kupování dárků začíná pozvolna a mnohem dřív. Google nám poskytl užitečné informace a data a stejně jako loni se budu snažit být s kampaněmi připravená! 🙂

Jak to tedy vypadalo s Vánocemi loni?

Vyhledávání v období Vánoc u většiny oborů roste, to je logické, ale začíná mnohdy už v říjnu a trvá ještě celý leden. Nárůst hledanosti „dárků“ trvá od října do prosince, kde hledanost vzroste na 210 %. V oboru retailu roste hledanost až na 121 % a trvá ještě i v lednu. Naopak u Cestování je hlavní sezóna léto a v období Vánoc je hledanost na 85 %. Detailněji se můžete podívat níže na obory, které by vás mohli zajímat.

Obchodníci nás ještě před Vánocemi lákají na dopravu zdarma, black friday a podobné další akce. Jaké aktivity mají ve vyhledávání největší dopad? Pro mě trochu překvapení, jak moc se u nás Black Friday ujalo. Můžeme ho zaznamenat v listopadu a nárůst hledanosti je opravdu velmi vysoký. Hledanost se nezvýší jen konkrétní jeden den, ale už pár dní před ním a nekončí půlnocí, ale pokračuje ještě 4 – 5 dní po něm. Meziročně roste hledanost „black friday“ o 50 % (330 000 hledání) a to už je hezké.

Dalšími peaky ve vyhledávání jsou Cyber Monday (ano i u nás), Den dopravy zdarma (30 000 hledání, meziročně nárůst o 20 %) a pak už Mikuláš, půlka prosince a těsně před Vánocemi okolo 20. 12.

Výrazy, které nezapomeňte přidat do kampaní

„Dárky“ – hledanost obecných frází v různých kombinací s „dárky“ roste meziročně o 40 % (1,4 mil. hledání). Jsou to velmi obecné výrazy a pravděpodobnost, že pod pojmem „dárek pro sestru“ budou myslet zrovna vaše produkty není příliš vysoká, přesto, pokud tam nebudete vy, bude tam konkurence. „výprodej“ nám meziročně roste o 30 % (50 tis. hledání). Často máme pocit, že tyto obecné výrazy budou mít vyšší cenu za proklik a nízkou míru konverze.

Ale je to dokonce u většiny naopak. Díky většímu inventory v tomto období nám cena za proklik dokonce klesne pod průměrnou CPC.

Nezapomínejte na mobily!

Mobilní telefon je jedním z nejčastějších dárků k Vánocům. Spousta uživatelů pak tráví čas vyhledáváním na svém novém telefonu a stahováním nejrůznějších aplikací. Jen na Štědrý den loni vzrostl nárůst o 100 % oproti průměrnému dennímu počtu stažených aplikací během roku.

Co z toho tedy vyplývá?

Vánoční horečka nezačíná v listopadu a nekončí po Štědrém dnu. Naopak po svátcích se hledanost vrací na vysokou úroveň před Vánocemi. Připravte si tak rozpočty, nastavte správně kampaně, zaměřte se i na obecnější výrazy a prodlužte si sezónu vánočních žní. Když to nebudete vy, tak vaše konkurence, a to nechceme. 🙂

Rychlejší stránky díky AMP (Accelerated Mobile Pages)

Google už nějaký čas upřednostňuje v mobilním vyhledávaní webové stránky, které jsou zoptimalizované pro zobrazovaní na mobilních zařízeních. Responzivní dizajn webu je sice super, ale při pomalém internetovém připojení může představovat problém. Například kvůli stahování velkého počtu JavaScriptových knihoven se stránka na pomalém mobilním připojení nemusí správně otevřít a zobrazit samotný obsah.

Společnost Google přišla s elegantním řešením tohoto problému a připravila open source framework pod názvem AMP (Accelerated Mobile Pages), který optimalizuje načítání a vykreslování statických webových stránek.

Stránky věnující se celému projektu najdete na adrese Ampproject.org.

Podle samotného Google se AMP weby načítají 4x rychleji a mají 10x menší datovou náročnost. Systém AMP se skládá z vícerých častí. A to z HTML kódu, JavaScriptu, CSS 3 a AMP Cache na straně Googlu. Jde tedy o sadu pravidel, které je třeba dodržet při psaní kódu.

HTML

Kód AMP stránek je tvořený jednoduchou HTML strukturou a zároveň jsou některé značky nahrazené AMP elementy jako například:

Amp-image: element který funguje jako  <img>

Amp-video: náhrada HTML značky  <video>

Amp-ad: slouží na vložení reklamy do stránky, podporované jsou víceré reklamní systémy, jako jsou  AdSense, Doubleclick, AdReactor, AdTech atd.

Príklad jednoduchej AMP stránky :

<!doctype html>
<html amp lang="en">
  <head>
    <meta charset="utf-8">
    <script async src="https://cdn.ampproject.org/v0.js"></script>
    <title>Hello, AMPs</title>
    <link rel="canonical" href="http://example.ampproject.org/article-metadata.html" />
    <meta name="viewport" content="width=device-width,minimum-scale=1,initial-scale=1">
    <script type="application/ld+json">
      {
        "@context": "http://schema.org",
        "@type": "NewsArticle",
        "headline": "Open-source framework for publishing content",
        "datePublished": "2015-10-07T12:02:41Z",
        "image": 
      }
    </script>
    <style amp-boilerplate>body{-webkit-animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both;-moz-animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both;-ms-animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both;animation:-amp-start 8s steps(1,end) 0s 1 normal both}@-webkit-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@-moz-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@-ms-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@-o-keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}@keyframes -amp-start{from{visibility:hidden}to{visibility:visible}}</style><noscript><style amp-boilerplate>body{-webkit-animation:none;-moz-animation:none;-ms-animation:none;animation:none}</style></noscript>
  </head>
  <body>
    <h1>Welcome to the mobile web</h1>
  </body>
</html>

 Javascript

Řešení JavaScriptových knihoven je na AMP stránkách nejzásadnějším přínosem pro zrychlení. Všechny JavaScriptové knihoven jsou umístněné v síti CDN (content delivery network) a AMP stránky je stahují asynchronně. Zároveň jsou knihovny umístněné vždy na stejné URL adrese, což zvyšuje pravděpodobnost, že váš mobilní prohlížeč má už soubor stáhnutý v cache a nemusí jej znovu stahovat.

AMP Cache

AMP Cache funguje na principu proxy cache, díky čemuž se stránky zobrazují výrazně rychleji. Zjednodušeně řečeno, když uživatel klikne ve výsledcích vyhledávání na AMP stránku, web se návštěvníkovi zobrazí, a současně stránku načte Google do cache. Dalšímu návštěvníkovi při načítaní stejného webu poskytne Google stránku ze své cache a v tom momente si uloží do cache novou verzi webu ze serveru.

Jak vypadají AMP stránky ve výsledcích vyhledávání

AMP validátor a kontrola indexovaných stránek

Správnost implementace AMP váš web můžete jednoduše otestovat pomocí AMP validátoru:

https://search.google.com/search-console/amp

Současně můžete zkontrolovat i počet indexovaných AMP stránek přímo v Google Search Console.

Závěr

Z předešlých informací je zřejmé, že rychlost načítání stránek je důležitým faktorem v rámci vyhledávání na Google. Proto AMP technologii doporučuji nasadit hlavně na informační typy stránek, jako jsou různé blogy, zpravodajské weby a magazíny.

 
Původní verzi článku od Petera Svatoňě najdete na blogu slovenské pobočky Visibility.

 

Nepodceňujte persony

Persony jako součást každé marketingové strategie

V rámci online marketingu i my ve Visibility připravujeme persony. Součástí každé on-line marketingové strategie je vypracovat persony, které identifikují vaše cílové publikum, tedy lidí, kteří se v něm nacházejí. Úlohou person je, abyste lépe poznali vaše zákazníky z pohledu toho, jak se chovají, co hledají, jaké mají technické schopnosti atd. Tím budete moci lépe zacílit všechny vaše on-line marketingové aktivity, SEO, PPC, sociální sítě a další vámi využívané.

Proces je většinou takový, že náš klient nám pošle podklady o tom, jak si představuje, že jeho zákazník vypadá, přidáme k tomu data např. z Google Analytics anebo z Facebook stránky a snažíme se vcítit do kůže potenciálního zákazníka a vypracovat popis osoby, která by mohla spadat do dané cílové skupiny.

Vše je to ale bez nějaké další reálné zkušenosti.

Poznejte vaše reálné zákazníky

Důležité je však to, že když opravdu myslíte identifikaci vašich person vážně a chcete se stoprocentně vcítit do kůže vašeho zákazníka, tak byste měli věnovat nějaký čas a peníze tomu, abyste si buď našli reálné zákazníky a s nimi si prošli reálny nákupní cyklus, anebo jiným způsobem zjistili, jak se tito lidé v reálném případe chovají.

Existuje totiž množství reálných aspektů, které nelze nikterak předvídat. Je tedy opravdu důležité věnovat nějaký čas a najít reálné zákazníky, s nimiž projdete celý nákupní cyklus.

Základní chyby prodejců v nákupním procesu

Pokud si chci třeba koupit auto, přijdu do prodejny a vyberu si konkrétní vůz, nechám si vypracovat cenovou nabídku, ale potom už k tomu mnohdy nemám žádný další servis. Prodejce se mi už ani neozve a je jim v podstatě jedno, zda jsem si to auto koupil u nich anebo někde jinde.

Je teda vidět, že určité procesy v jejich nákupním / prodejním procesu nefungují a toto může být problém, protože ti lidé buď nemají dostatečné znalosti, aby mi pomohli při mém nákupu, anebo jednoduše nemají připravené scénáře nákupu a nevědí, co zákazník může chtít, v jakém stádiu nákupu je a co by mu v tom stádiu nabídnout.

Pointa článku je skutečně investovat čas a peníze do toho, abyste zjistili, co vaši zákazníci reálně dělají, jaké problémy řeší. Je to opravdu klíčová věc, protože, pokud nebudete znát vaše zákazníky, jejich možné problémy, s kým se radí, kolik do toho investují času, jaké portály a vůbec jaké zdroje informací využívají, tak velmi těžko budete umět vytvořit obsah, nastavit správně a cíleně kampaně, připravovat produkt či službu. Jednoduše nebudete schopni připravit ucelenou strategii, a to nejen marketingu, která by dokázala podchytit správné lidi, tak, abyste své jim dokázali prodat své produkty či služby.