Co je A / B testování?
Je to metoda, jejímž cílem je zvýšit počet konverzí pomocí změn na stránce. Určíme si dvě varianty, které chceme otestovat. Původní varianta A se zobrazuje polovině uživatelů a nová varianta B se zobrazuje druhé polovině. Varianta, která získá více konverzí, vyhrává.
Pro koho je to určeno?
A / B testování je určeno pro všechny weby. Každý web má nějaký cíl – konverzi, které by vaši návštěvníci měli dosáhnout.
- E-shopy chtějí více prodávat.
- Firmy nabízející služby chtějí více vyplněných formulářů.
- Webové služby chtějí více registrovaných uživatelů.
- Zpravodajské portály a blogy chtějí více kliknutí nebo sdílení.
Proč testovat ?
Pravidelné A / B testování vám umožní poznat vaše návštěvníky a zlepšit vaše výsledky – finanční nebo nefinanční. Namísto vašich dohadů budete mít v rukou reálná data. Díky testování se nemusíte spoléhat pouze na intuici, kvůli které často chybujeme. Tomuto tématu se věnuje držitel Nobelovy ceny Daniel Kahneman ve své knize Myšlení rychlé a pomalé.
Hovoří o tom, že jsme hledači modelů chování a vidíme je i tam, kde nejsou. Pokud se budete řídit pouze intuicí, budete častěji chybovat než nechybovat, protože budete chybně klasifikovat náhodnou událost jako systematickou. Tento problém naštěstí umíme eliminovat. Díky pravidelnému A / B testování získáte konkrétní a měřitelné důkazy o tom, co na vaší stránce skutečně funguje. Budete mít jasnou představu o tom, co preferují vaši návštěvníci. Díky takovýmto datům můžete zlepšit i výsledky dalších marketingových kanálů.
Jak to funguje?
Weby můžeme testovat dvěma způsoby:
Změnou prvku přímo na stránce – uživatelům se náhodně zobrazuje buď jedna nebo druhá verze stránky.
Přesměrováním na jinou stránku – uživatelům se místo stránky A zobrazí stránka B.
Většinou stačí na web vložit JavaScript soubor, který obsahuje vše důležité, aby mohl být test spuštěn.
Co můžeme A / B testovat?
Testovat můžete téměř vše, co může ovlivnit chování uživatelů na stránce. Testy vybíráme podle cílů, kterých chceme dosáhnout.
- Titulky
- Podtitulky
- Texty na stránce
- Délka
- Počet znaků v řádku
- Tón a styl
- Umístění textu
- Zarovnání
- Odrážky, číslování nebo celé věty
- Call to Action prvky
- Text
- Barva
- Pozice
- Počet
- S obrázky nebo bez
- Tvar
- Obrázky a videa
- Lidé nebo produkty
- Zaměstnanci nebo lidé z fotobanky
- Věk, pohlaví, rasa, vzezření
- Velikost obrázků
- Počet obrázků
- Barvy obrázků
- Pohyblivé nebo statické obrázky
- Délka videa
- Animované nebo hrané video
- Délka stránky
- Šířka stránky
- Stránka s více informacemi nebo krátká a více nahuštěná
- Rozložení prvků na stránce
- Položky v menu
- Počet položek
- Jejich pořadí
- Struktura menu
- Statické nebo plovoucí menu
- Tlačítka sociálních sítí
- Počet sociálních sítí
- Jejich pořadí
- Styl – standardní nebo na míru
- Umístění – na začátku článku, na konci, plovoucí
- Velikost a druh písma
- Patkové nebo bezpatkové
- Velikost písma
- Mezery mezi písmeny
- Formuláře
- Počet položek ve formulářích
- Všechny položky na jedné stránce nebo rozděleny na více
- Velikost políček na text
- Druh políček
Jak vytvořit A / B testování?
S A/B testováním je to stejné jako s jakoukoli jinou marketingovou technikou – potřebuje plán. Na vytvoření testování vám stačí dodržovat těchto 7 kroků.
1. Definuji problém
Co chci testovat a zlepšit? Musíme si určit cíl testování – například chceme zvýšit počet stažení e-booku z mého webu.
2. Analyzuji současný stav
Jak vypadá stránka, ze které si návštěvníci e-book stahují? Co by se na ní dalo změnit?
3. Vyslovím hypotézu
Pokud změním barvu, text a velikost tlačítka, na které musí návštěvníci kliknout při stahování, zvýší se tak celkový počet stažení.
4. Určím si potřebný vzorek
Kolik lidí si během testování musí e-book stáhnout, aby byla data přesvědčivá? Vzorek nemůže být příliš malý, jinak nedosáhne statistické významnosti.
5. Spustím A/B testování
Varianta A bude současná verze stránky, varianta B bude stránka s novým tlačítkem.
6. Analyzuji výsledky a určím vítěze
Nasbíral se dostatečný počet návštěvníků a dat? Pokud ano, můžeme vyhlásit vítěze testu.
7. Zapracujeme výstup z výsledků
Tlačítko buď vyměníme za nové nebo ponecháme původní a test zopakujeme s novou variantou B.
Jak testovaní ovlivní SEO?
Při testování myslete i na to, abyste neporušovali pravidla webmasterů Googlu. Pokud nechcete riskovat penalizaci, dodržujte tato čtyři základní pravidla:
- Nepoužívejte maskování – během testování nezobrazujte Google botom jinou verzi než uživatelům.
- Používejte rel = cannonical – pokud testujete dvě verze stránek na různých URL adresách, nezapomeňte označit kanonickou verzi stránky.
- Používejte 302 přesměrování – pokud potřebujete během testu přesměrovat návštěvníka na jinou URL adresu, použijte dočasné 302 přesměrování.
- Testujte jen tak dlouho, jak je třeba – testování ukončete po nasbírání dostatečného objemu dat a nenechávejte ho na webu na trvale.
Jak mohu začít testovat ?
Nástrojů na testování je velmi mnoho. Většina z nich je placených. Vybrali jsme pro vás tři nástroje, které si můžete vyzkoušet.
Experimenty v Google Analytics – bezplatný nástroj, jehož nevýhodou je, že musíte vytvořit testovací stránky a nemůžete vytvářet variace v rámci již existující stránky.
Optimizely – tento nástroj používáme i ve VISIBILITY, výhodou je jednoduchost používání. Nástroj si můžete vyzkoušet po 30 dní zdarma.
Visual Website Optimizer – totéž jako Optimizely, největší konkurent. Někomu více vyhovuje první , někomu druhý. I tento nástroj můžete měsíc zkoušet bezplatně.
Případové studie
Barack Obama
Barack Obama využíval A/B testování již v roce 2007 ve své prezidentské kampani. A získal díky tomu o 60 milionů dolarů více na dobrovolných příspěvcích.
Jeho web sloužil ke sbírání e-mailových adres, které byly později využívány na získávání finančních příspěvků. Jeho štáb byl velmi úspěšný v získávání příspěvků od těch návštěvníků, kteří vložili svůj e-mail. Problém byl spíše v počtu e-mailů. Konverzní poměr mezi návštěvníky a těmi, kteří vyplnili formulář s e-mailem, byl nízký.
Štáb tedy vytvořil 24 verzí vstupní stránky, které testovaly – různými obrázky nebo videi a textem tlačítek. K jejich překvapení byla mezi návštěvníky nejúspěšnější verze, kterou nikdo neočekával ( viz. Obrázek níže). Konverzní poměr byl oproti originálu vyšší o 40 %.
Naopak verze, která byla favoritem u všech, zcela propadla a její konverzní poměr byl oproti originálu nižší o 26 %.
V tomto případě tedy šlo o miliony dolarů, které by nezískali, pokud by se spoléhali na svou intuici.
37signals
Druhý příklad je důkazem toho, že A/B testování je dlouhodobý proces a když ukončíte jedno testování,měli byste hned spustit další.
37signals (v současnosti působí pod jménem Basecamp) chtěli na stránce svého nástroje zvýšit počet registrovaných uživatelů. Kromě původní stránky začali testovat i novou verzi, která byla mnohem delší a obsahovala více textu.
Počet nově registrovaných se jim podařilo zvýšit o 37.5 %. Většina firem by se u tohoto čísla zastavila a byly by spokojeny s tím, co se jim podařilo. 37signals ale pokračovali dál a vytvořili další verzi, která byla radikálně odlišná od té předchozí. Byla to krátká verze s velkou fotkou.
A výsledek? Počet konverzí stoupl o 102.5 %. Do třetice tedy zkusili vytvořit ultimátní kombinaci, která by měla fungovat nejlépe – dlouhá stránka s velkou fotkou.
Intuice jim říkala, že tato verze by měla být nejúspěšnější. Ve skutečnosti se počet konverzí snížil o 22.72 %. Tyto informace by nikdy nezískali, kdyby skončili po prvním testu nebo nezačali vůbec.
Závěr
Nezáleží na tom, jak moc jste spokojeni s výsledky vašeho webu. Vždy je co zlepšovat a když to nebudete dělat vy, tak s tím začne vaše konkurence.
V online marketingu je extrémně konkurenční prostředí, a proto byste měli neustále analyzovat současnou situaci a navrhovat zlepšení. Pokud se nechcete spoléhat pouze na svou intuici, měli byste určitě začít i s A/B testováním.
