Automatizace výkonnostních kampaní je téma, o kterém se mluví již několik let. Příkladem téměř plné automatizace jsou v tuto chvíli především kampaně pro podporu mobilních aplikací tzv. universal app campaign (UAC) od Googlu. Tento článek má za cíl v krátkosti popsat UAC, společně s danými výhodami a nevýhodami.

Co je to UAC?

UAC je téměř zcela automatizovaný typ kampaně, což s sebou přináší zcela omezené možnosti nastavení. Celá UAC je postavena na umělé inteligenci Google, která se sama učí komu zobrazovat a komu naopak nezobrazovat danou reklamu pro splnění daného cíle. Google AI zároveň sama vybírá, která reklama funguje a nefunguje, dokonce si i umí vytvořit svoji reklamu na základě námi doplněných podkladů.

Co tedy zůstává na správci kampaně?

  •      Vložit kreativu, resp. podklady pro reklamu
  •      Nastavit cíl kampaně
  •      Nastavení požadované cílové ceny za cílovou akci
  •      Denní rozpočet
  •      Lokalita
  •      Jazyk
  •      A dál? Nic!

Reklama a místo zobrazení

V tomto typu kampaně, který se zobrazuje ve vyhledávání, GDN, YouTube, Google Play Store a v Gmailu skutečně nenastavíte ani zda chcete pouze vyhledávání či například YouTube reklamu. Jediným způsobem jak místo zobrazování reklamy ovlivnit je množství a typy kreativních podkladů pro reklamu. To však nezaručuje výběr pouze jedné dané sítě.

Jako podklady pro reklamu můžeme dát:

  •      4 texty, každý s maximálně 25 znaky,
  •      20 videí, které máte nahrané na YouTube,
  •      20 obrázků, dle běžné specifikace pro GDN,
  •      20 reklam ve formátu HTML5.

Z těchto jednotlivých podkladů je UAC dále schopno skládat další reklamu dle libosti, např. vezme dva vaše reklamní texty a spojí je s videem či obrázkem do zcela nového provedení, které následně zobrazí v GDN.

Z výše zmíněného vyplývá, že funkčnost UAC, když pomineme požadovanou cenu za akci, je dána kvalitou podkladů pro reklamu a dále věcmi mimo nastavení UAC, tj. popis aplikace na storech a především kvalitou samotné aplikace. Skutečně je třeba zdůraznit důležitost všech bannerů, videí, textů a HTML5 formátů, které jasně určí, zda uživatel na reklamu klikne, nebo ne. Protože až na základě toho, kdo na reklamu reaguje, rozhodne umělá inteligence která běží na pozadí UAC, komu bude reklamu zobrazovat příště. Pokud vám UAC nechce čerpat přidělené rozpočty, či jsou stažení příliš drahá, není jiná cesta, než zkoušet další možné varianty reklam.

Analytika a měření

Jak UAC pozná, že kampaň způsobila to, co po ní požadujeme? Google Ads je potřeba propojit s analytickým nástrojem, který je uvnitř aplikace, a který nám posílá potřebná data přímo do systému. Google doporučuje svůj vlastní nástroj Firebase, který je zdarma, není to však jediná možnost. Zde je třeba zdůraznit, že Firebase či jeho obdoba musí být součástí aplikace již před tvorbou samotné kampaně. Jedná se o zásah do kódu aplikace tudíž, pokud Firebase implementujete, je nutné, aby appka prošla novým schvalováním v Play Storu pro Android či AppStoru pro iOS a to může trvat i více jak týden.

Jaké cíle běžně volíme?

  1. Stažení aplikace
  2. Akce v aplikaci
    • Může se jednat o otevření specifické části appky, či například dosažení 2 lvl hry.
  3. Platba
    • Ať už se jedná o předplatné, otevření jinak nepřístupné části aplikace či nákup speciálního předmětu do hry.

Jaké nastavit rozpočty a kdy čekat výsledky?

Vždy bychom měli začínat u cíle stažení aplikace a až následně přejít k dalším cílům uvnitř.

Cenu za stažení aplikace Google v ideálním případě doporučuje nastavit na úrovni dvojnásobku průměrné hodnoty za stažení aplikace v dané lokalitě a dané vertikále, pro počáteční část kampaně. Tuto hodnotu vám však Google nikde veřejně nenapíše a je nutné si ji zjistit přes Google partnera, jako je právě VISIBILITY. Denní rozpočet by měl odpovídat alespoň 250 $, záleží však na zemi, kde chcete aplikaci porovnávat resp. na průměrné ceně za stažení v dané lokalitě. UAC jednoduše potřebuje dostatečný objem zobrazení, kliků a následně stažení, aby se dokázala dostatečně “nachytřit” a optimalizovala na vámi nastavenou cílovou cenu za stažení. Vzhledem k umělé inteligenci na pozadí UAC je důležité neprovádět v kampani časté změny. Změny bychom měli provádět cca 1x za 2 týdny a CPI bychom měli měnit o maximálně 20%. Z tohoto dále vyplývá, že na začátku je UAC poměrně drahá, ale její cena se s časem snižuje, tak jak se UAC postupně “nachytřuje”. Po dosažení vámi požadované ceny za stažení již následně nic nebrání změnění cíle kampaně na akci v aplikaci a po dalším UAC “nachytření” na platbu. Následně již optimalizujete přímo na to, co vám přináší profit.

Závěrem

UAC jistě není samospásná cesta jak vydělat na mobilní appce. Je to však jeden z  relativně rychlých a efektivních způsobů jak na to. Dovolím si říct, že UAC by nemělo chybět v žádném marketingovém mixu na podporu aplikace.

Výhody

  • Není náročná na správu,
  • jednoduchý způsob, jak dostat svou appku k lidem.

Nevýhody

  • Nejste schopni běh kampaně zásadně ovlivnit,
  • je náročná na kvalitu podkladů pro reklamu,
  • vyžaduje relativně velký denní / měsíční rozpočet,
  • neřekne vám co děláte špatně.

 

4. 4. 2019 | autor: Robin Strzinek