SEO a PPC: O čem to je, kolik stojí a kterou cestou jít?

Jedním z cílů marketingu je, aby se vaše stránka zobrazovala na předních místech ve výsledcích vyhledávání. Existují dvě základní cesty, které se ovšem doporučuje používat dohromady, máme na mysli “organické” SEO (Search Engine Optimization/Optimalizace pro vyhledávače) a PPC kmpaně (Pay-Per-Click/Platba-za-klik). Každá z cest má své výhody i úskalí. Abyste se mohli lépe rozhodnout, kterou z nich využít nebo jak mezi ně přerozdělit váš budget, rozhodli jsme se sepsat krátký návod na použití.  

SEO je tu od toho, aby zviditelnila váš business ve výsledcích vyhledávání

SEO je o příčce v organickém (nebo chcete-li přirozeném) umístění na stránce s výsledky vyhledávání (ve zkratce SERP z angl. Search engine results page). Dostane-li se Vaše stránka na první pozice výsledků vyhledávání na Googlu, znásobí se tím návštěvnost webu. 

SEO je komplexní záležitost. Dostat web na první stránku ve vyhledávání (mezi prvních 10, po prvních 3 reklamách) nebo jako první lokaci, není vůbec jednoduchý úkol, obzvlášť proto, že existuje alespoň 200 faktorů, podle kterých se Google rozhoduje kterou stránku zařadí na přední pozice. Klíčem je mít v týmu, nebo externě, kolegu se správnými technickými nástroji a nejnovějšími znalostmi pro případ kdy Google změní svůj algoritmus. Hlavními faktory, které ovlivňují pozici stránky v žebříčku vyhledávání jsou: správné nasazení UX, technické a on-page SEO zpracované tak, aby Vaše webová stránka mohla být snadno procházena vyhledávači a v neposlední řadě správné indexování pomocí externích odkazů budování zpětných odkazů (linkbuilding). Všechny uvedené prvky vedou ke zlepšení „autority“ vašeho webu a k zvýšení oblíbenosti algorytmem vyhledávače.

Pět výhod SEO oproti PPC

1. Narozdíl od PPC, organická prokliky SEO jsou zdarma, což z nich činínákladově nejefektivnější způsob, jak zviditelnit web cílové skupině. Pro ty co hledají firmy, jako je ta vaše.
2. Správně nastavené SEO také znamená získání dlouhodobého a stálého publika. U PPC lze nastavit (po)zastavení reklamy, ve chvíli kdy není příznivé období do reklamy investovat nebo když dojde rozpočet.
3. Díky aktualizovanému a optimalizovanému SEO by vaše hodnocení mělo zůstat relativně konzistentní. S PPC bude pozice vaší reklamy v žebříčku kolísat v závislosti na strategii nabídek konkurentů.
   
4. Výdaje na PPC reklamu mají tendenci zaměřovat se na spodní část trychtýře klíčových slov, která zajišťují rychlou konverzi. Zatímco u SEO může být váš obsah (který si můžete představit jako klíčová slova) více různorodý, a tak si můžete být téměř jisti, že zacílíte na širší potenciální publikum. 
5. V neposledné řadě, podle studie SparkToro z roku 2020 výsledky organického vyhledávání přitahují zhruba dvacetinásobek počtu kliknutí ve srovnání s placenými kliknutími.

PPC je tu od toho, aby doneslo rychlé výsledky a odpovědi

A nyní trochu k PPC kampaním. Je už jasné, že PPC je placená záležitost. Musíte mít rozpočet na kampaně a je velmi doporučené, aby tyo kampaně běžely delší dobu, což sebou nese náklady nejen na práci, ale i budget, který investujete do reklam.  

Osm výhod PPC nad SEO

1. S PPC vidíte výsledky, hned jakmile se vaše reklamní kampaň spustí. U SEO může trvat až několik měsíců, než se váš web umístí na přední místa ve vyhledávání konkurenčních klíčových slov. 
2. Algoritmus Googlu sleduje mnoho faktorů, které se postupně vyvýjí a mění. To znamená, že algoritmus byste měli sledovat a přizpůsobovat svou strategii, abyste dosáhli správného SEO. Najmutí zkušeného interního nebo externího týmu je tedy moudrá, nicméně nákladná investice. PPC na druhou stranu dokáže přinášet výsledky okamžitě a rozpočet a čas, kdy reklamy spouštíte, je čistě na vás. 
3. PPC reklamy jsou umístěny na SERP: přímo v horní části stránky s vyhledáváním. Je to tedy první, co potenciální zákazník vidí. SEO Vám tuto hlavní pozici získat nemůže.
   
4. PPC vám také poskytuje prostor pro např. Pro uvedení telefonního čísla, CAT (call- to-action nebo-li výzva k akci) tlačítka a další odkazy na stránky.
5. PPC je snadné k nastavení a potenciálně potřebuje pouze jednoho člověka z týmu. Ve srovnání se složitostí a odborností potřebnou u SEO je tedy rozdíl v nákladech značný. 
6. PPC dokáže cílit na spodní část trychtýře mnohem lépe než SEO pomocí různorodých typů cílených reklam: reklamy ve vyhledávání, reklamy v nakupování, video reklamy, reklamy v Gmailu. 
7. Na své publikum můžete cílit na základě jejich polohy, denní doby, zařízení, které používají, a zobrazovat jim (a platit za) reklamy pouze těm lidem, o kterých víte, že s největší pravděpodobností přinesou konverzi. 
8. Na rozdíl od organického SEO, kliknutím na PPC reklamu, můžete získat data o tom, které klíčové slovo nebo reklama vede uživatele k nákupu a které ne, takže můžete snadno spustit A/B testování a následně reklamu upravit.

Pro shrnutí

• Potřebujete-li výsledky rychle, nehledě na cenu, zvolte PPC.
• Pokud již máte prodeje z jiných zdrojů a chcete dlouhodobě maximalizovat své výnosy, zvažte SEO.
• Pokud chcete otestovat nový produkt nebo nabídku, použijte PPC. Je snazší rychle přivést návštěvnost na web s pevně nastaveným rozpočtem. Stejně snadno můžete reklamu vypnout.
• Pokud chcete urychlit povědomí o firmě skrz návštěvnost na horní části trychtýře, zvolte SEO, a zaměřte na solidní obsahovou strategii. Takovou strategií je například blog, linkbuilding nebo různé typy spolupráce s ostatními weby. 

Nejlepší strategie ale není buď anebo
Vaše nejlepší strategie je ta, která integruje jak SEO, tak PPC, abyste zabrali větší množství nemovitostí na SERP.

4 kroky jak integrovat SEO a PPC

1. Použijte data z PPC reklam k úpravě SEO strategie. PPC poskytuje rychlejší data v reálném čase, takže můžete vytvářet lepší reklamy, tato data a zjištění z konverzí, nadpisů reklam, zpráv a výzev k akci (CTA) můžete ale také použít ve své strategii SEO upravující výrazy a skupiny klíčových slov, které mají nejsilnější konverzní poměr. 
2. Retargeting (změna cílení). Pokud uživatel navštívil určitou stránku na vaší stránce nebo přidal produkt do svého košíku a poté web opustil, můžete těmto uživatelům zobrazovat reklamy a povzbudit je aby se na váš web vrátili prostřednictvím reklam na SERP nebo bannerových reklam na Reklamní síť Google (Google Display Network). Když se tedy vrátí k SERP a budou znovu vyhledávat, váš produkt nebo reklama bude pro toto publikum výraznější. 
3. Nabídka vlastního brandu. PPC můžete využít k nabízení ceny u vaší vlastní značky, pro maximalizaci zviditelnění, což znamená, že uživatel vyhledávacích stránek by měl nakonec kliknout na váš web nezávisle na kanál, přes který na váš web přejde (kliknutí na reklamy nebo organické vyhledávání). 
4. Použijte reklamy v Nákupech k cílení na kupující. Reklamy s produkty zobrazují obrázky a ceny přímo na SERP. Spotřebitelé mohou snadno zjistit, které produkty jsou k dispozici a jejich cenu. Měli byste tsto nákupní reklamy používat v kombinace se SEO, abyste se ujistili, že znásobíte viditelnost na SERP. 

Pro více informací nebo pomoct při nastavení SEO nebo PPC neváhejte kontaktovat Visibility.

UTM parametry – co jsou zač, k čemu slouží a jak je používat?

UTM (Urchin Tracking Module) parametry – ošklivá slova mnohým znějící jako cizí řeč. Můžete se setkat také s výrazem “tagování”, který není o nic příjemnější. Pokud však využíváte placené reklamy a chcete (věřte, že potřebujete!) přiřazovat v rámci Google Analytics správné zdroje návštěv, pak je nezbytné mít právě UTM parametry nastaveny resp. mít “otagováno”.

Co jsou UTM parametry?

Zjednodušeně řečeno se jedná o část textu přiřazeného za URL adresu, díky které přesněji určíte, odkud na zmíněnou URL uživatelé chodí.

K čemu slouží?

Jak již bylo zmíněno, slouží především k přesnějšímu určení, odkud lidé na vámi sledovanou URL chodí. To ovšem není vše. Pomohou vám také rozdělit uživatele, kteří přišli z placených nebo naopak neplacených zdrojů. Pokud byste UTM parametry neměli nasazeny, pak se vám přesně tyto zdroje budou míchat do jednoho, budete mít zkreslená data a to vám velmi ztíží rozhodování, jak řídit efektivně investice mezi jednotlivými kanály.

Jak je používat?

Tak jdeme na to! Rozlišíme návštěvy Facebook reklam, Sklik reklam a dalších případných aktivit pomocí UTM parametrů, které samotné mohou zjednodušeně vypadat např. takto:

 

utm_source=facebook&utm_medium=cpc

 

Tahle úprava způsobí v Google Analytics rozdělení neplacených a placených návštěv. Neplacené budou mít zdroj / medium facebook.com / referral (můžete se setkat také s podzdroji  m.facebook.com apod.), oproti tomu placené budou mít zdroj / médium facebook / cpc, jak jsme si určili výše.

Běžně používané UTM pro základní přehled jsou za URL zpravidla: 

• Zdroj (Campaign Source) – dá Google Analytics informaci, že zdrojem návštěvy je
  v našem případě Facebook (dále mohou být např. Seznam, Google apod.),
• Médium (Campaign Medium) – slouží k odlišení, který kanál uživatele přivedl,
  v našem případě cpc (můžete použít prakticky cokoliv pro odlišení, nejčastěji taky ppc, email, display atp.),
• Kampaň (Campaign Name) – jednoduše odlišíte, o kterou konkrétní kampaň se jedná. Oceníte zejména v případech, kdy vám běží více kampaní najednou.

Kompletní URL adresa s tagováním pak může vypadat následovně:

https://www.visibility.cz/blog/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=blog_newsletter

*** Rada k nezaplacení, při tvorbě UTM parametrů sjednoťte názvosloví i velikost písmen. Nejjednodušší je používat jen malá písmena. Pokud totiž jako zdroj uvedete jednou Facebook, podruhé facebook a potřetí FACEBOOK, budou vám započítány tři různé zdroje návštěv. V případě, že byste jednotlivé zdroje chtěli vyhodnotit např. na roční bázi, budete muset data ručně dopočítávat. Stejné pravidlo platí také pro Médium.

Jak je nastavit?

Google Ads

• Zde je situace nejjednodušší – nic nastavovat nemusíte. Stačí účet Google Ads propojit s Google Analytics a tyhle dvě služby, protože jsou od Google, už se mezi sebou “domluví” bez vaší další asistence.

Sklik

• Ten už vaši pomoc potřebuje. Nemusíte se však bát a hledat v tom složitosti. Stačí jít v reklamním systému cestou 1. Nástroje – 2. Automatické tagování URL – 3. Zapnout automatické tagování.

• Tagování si samozřejmě můžete dle libosti upravit, nicméně pro základní přehled by tohle nastavení mělo stačit. Doporučuji však zkontrolovat, zda se vám i základní nastavení propisuje do Google Analytics.

 

Facebook

• Na Facebooku je jednou z cest přidání UTM parametrů při vytváření samotných reklam.
• Ve spodní sekci s názvem “Sledování” se nachází tlačítko pro “Vytvořit parametr URL”

• pak už stačí přidat minimálně Zdroj kampaně: facebook.com (příp. facebook, fb, apod.), Médium kampaně: cpc (příp. ppc nebo jinak dle vašich preferencí) a Název kampaně, kde použijete z nabídky  {{campaign.name}}.

 

Ostatní

• V ostatních případech, jako jsou třeba emaily, newslettery apod. je dobré přidat tagování ručně
• K tvorbě UTM parametrů vám může pomoci generátor

Závěrem

Snad jsme vás přesvědčili že základní tagování, nebo chcete-li UTM parametry, nejsou žádnou jadernou fyzikou. Jeho nastavení není nikterak složité, vám rozhodně může jen zpříjemnit život a hlavně efektivněji řídit investice mezi jednotlivé reklamní kanály 🙂

Proč a jak vyloučit platební brány v Google Analytics

U našich klientů, při auditu nastavení Google Analytics, tu a tam narazíme na jeden triviální, přesto běžný problém. Tento problém se může týkat obzvlášť vás, kteří využíváte platební brány např. pro svůj e-shop. 

Tímto triviálním problémem, se kterým vám v tomto článku chceme pomoci, je správné přiřazení transakcí ke správnému zdroji, příp. odhalení těch zdrojů, které mají až “pohádkový” konverzní poměr. 

Jak takový problém zjistit?

V jednom z nejnavštěvovanějších přehledů Akvizice – Veškerá návštěvnost – Zdroj / Medium vidíme jednotlivé Zdroje / Média včetně získaných dat. A právě tady se dozvíme, zda se transakce připisují platebním branám.

Proč se to děje?

Děje se to v případě, že v Google Analytics nemáme (příp. máme, ale nesprávně) nastavené vyloučení. Platební brány totiž samy od sebe transakce negenerují, nicméně je “kradou” zdroji, ze kterého uživatel reálně přišel. Uveďme si příklad, kdy uživatel přijde z PPC reklamy, vybere si produkt a vloží jej do košíku. Možnost platby zvolí přes platební bránu, která ovšem není součástí webu, a v tu chvíli přesně nastává situace, kdy je PPC zdroj nahrazen zdrojem novým = platební bránou!

ilustrační př.: eshop-1.cz -> eshop-1.cz/kosik -> eshop-1.cz/kosik/platba -> platebni.brana.cz

Rázem nemáme ponětí o reálném fungování jednotlivých zdrojů, protože nám data zkresluje platební brána. Místo toho, abyste viděli např. 40 transakcí z Google / Organic a dalších 80 z Google / CPC, vidíte 120 transakcí pocházejících z gate.gopay.cz / referral.

Jaké je řešení?

Jak tedy data zpřesnit a správně vyloučit platební brány v Google Analytics? Je to velice jednoduché. Proklikněte se přes Správce >> Údaje o měření (na úrovni Služby – prostřední sloupec) >> Seznam vyloučených odkazujících zdrojů.

Klikněte na “Přidat výjimku v odkazování”.

Vepíšete doménu platební brány a uložíte.

Platební brány můžete vyloučit ze seznamu nejběžněji používaných, případně přidat adresy platebních bran využívaných vaším e-shopem:

• gpwebpay.com
• gopay.cz
• platebnibrana.csob.cz
• payu.com
• paysec.cz
• paypal.com
• atd.

(Existuje i druhá možnost, o té však zase někdy příště.)

Hotovo!

Gratulujeme! Zkreslování dat bylo úspěšně zamezeno a my doufáme, že pro vás tento článek byl rychlým a efektivním návodem 🙂

Co vám může přinést využívání RTB v online strategii

Znáte RTB? Pokud ne, přinášíme vám rozhovor s Jolanou Berkovou.

VISIBILITY DIGITAL spolupracuje s Jolana Berková, která je oficiální Google trenérkou v Česku na službu Display & Video 360. V roce 2018 se DoubleClick Bid Manager změnil na Platformu Display & Video 360 a byl uveden na trh jako nový nástroj Google pro marketing. Ihned jej za svůj přijalo hned několik velkých agentur, ale stále zůstává nevyužitou příležitostí pro drtivou většinu menších agentur a inzerentů. My ve VISIBILITY bereme inovace v marketingu, jako naši každodenní manu, a proto jsme se rozhodli tento nástroj začít využívat a pro vás vyzpovídat Jolanu. 

Mohla bys v krátkosti vysvětlit, proč bych měla, jako klientka, zvažovat Programatickou reklamu? Jaké jsou výhody a nevýhody RTB?

Nejdříve je důležité si říct, kde se pohybujeme. O přímém nákupu inzerce všichni víme, pak také známe programmatic, který se často používá jako synonymum k RTB, ale jde o širší pojem. Je důležité si uvědomit, že pojem programatická reklama označuje nákup reklamy skrze automatizovaný nákupní proces. Tudíž pod programatickou reklamu spadají nákupy reklamních ploch přes PPC systémy, sociální média či RTB ekosystém.  To znamená, že spousta klientů již programatickou reklamu vlastně využívá.

Pojem RTB (zkratka Real Time Bidding) je aukce reklamního prostoru v reálném čase založená převážně na modelu CPM (platba za tisíc zobrazení). Celý proces RTB aukce probíhá zcela automatizovaně během pouhých několika desítek milisekund ve chvíli, a to ve chvíli, kdy je stránka vykreslována.

Kdybych měla shrnout, co patří mezi hlavní výhody RTB, tak je to možnost každou reklamu velmi přesně cílit. A teď ty výhody DV360. V DV360 máme k dispozici mnoho bezplatných audiencí Googlu jako je třeba cílení na demografie, zařízení, behaviorální cílení nebo si můžeme také vytvořit publikum uživatelů, kteří vyjádřili záměr nákupu nedávným hledáním konkurenčních značek či produktů. Zároveň ale můžeme také nakupovat kvalitní data od externích poskytovatelů.

Nesmíme zapomenout, že RTB má také přístup k široké škále webů, kde se reklama může zobrazovat. Cílit tak lze jak na konkrétní stránky a tak i pozice na nich. 

RTB disponuje velmi širokým spektrem zajímavých kreativ, které není možné nakoupit v jiných online kanálech. V platformě DV360 můžeme nakoupit například formáty jako je vysoce vizibilní branding, banner, video, nativní reklama, audio reklama nebo YouTube.  V současnosti jsou s oblibou využívány exkluzivní interaktivní reklamy jako je Parrallax, Flipbook nebo Cue Card, které mají za cíl zajistit interakci s cílovým publikem a posílit tak zvýšení Ad Recall.

Pokud bych měla ještě zmínit jednu z největších výhod RTB od přímého nákupu, tak je to určitě pokročilejší řízení frekvence napříč kampaní a formáty. RTB je vhodné využívat pokud nám záleží na budování awareness a tím i zásahu unikátních uživatelů. Díky plnému využití Google Marketing Platform (CM& DV360) můžete kontrolovat a analyzovat výkon vašich reklam skrze všechny online kanály a tím získat jediný pohled na své publikum napříč všemi využívanými platformami.

Oproti tomu, jeden z nejvíce využívaných online kanálů, Pay Per Click je vhodný pro výkonnostně zaměřené kampaně a zaměřuje se na posílení prodeje a zájmu o produktu nebo značku. 

Řekla by jsi, že programatický způsob nákupů médií je nový trend?

Popravdě řečeno, já Real Time Bidding již nepovažuji za nový trend, jelikož je na trhu delší dobu. V posledních letech ale pozoruji, že roste zájem o tuto oblast nejen ze strany agentur, ale i ze strany samotných klientů.  Vše souvisí s určitou edukací trhu, kterou považuji za velmi klíčovou a v poslední době se jí snažím více věnovat, nabízím různá školení nebo konzultace. 

Jolano, ještě mě zajímá, pokud již nyní agentura pracuje s Google Ads a zvažovala by přechod na DV360, uměla by jsi říct, kdy je tento přechod správné rozhodnutí? 

Výběr správné platformy musí být v souladu s obchodními cíli. Pro krátkodobý výkon se doporučuje Google Ads a to vzhledem k širokým možnostem kombinací bidovacích strategií a silnému algoritmu. Pro budování značky a povědomí o značce je DV360 jasnou volbou. Umožňuje lepší kontrolu nad osloveným publikem, umístěním a má silné nastavení brand safety a pokročilejší kreativní možnosti.

Obecně Google nabízí inzerentům dvě možnosti nákupu display reklamy. První z nich je klasická možnost nákupu reklamy GDN skrze Google Ads, druhou možností je nákup programatické reklamy skrze systém Display & Video 360 (využívá se většinou spolu s Campaign Managerem), spadající pod Google Marketing Platform. Obě platformy umožňují nakupovat obsahové kampaně, ale každá z platforem má jiné funkce a je důležité na základě vašich potřeb efektivně využít tu nejvhodnější.

Google Ads umožňuje kampaně využívat pouze v rámci Google Display Network, YouTube nebo Gmail. Je vhodnou volbou pro malé a střední inzerenty, který nechtějí příliš investovat do programaticky nakoupené grafické reklamy. 

DV360 je platforma, která umožňuje programatický nákup s širšími možnostmi nastavení, výběrem webů, umístění reklamy a formátů reklamy.

Jak rozšířené využití platformy  DV360 je v ČR? 

Tak na tohle je velmi těžké odpovědět, protože ne všechny digitální agentury spravují kampaně v systému Display and Video 360, ale využívají platformu Adform, která také nabízí nákup skrze RTB. 

RTB je podle mě specifický obor, kde je třeba dbát na určitou úroveň odborné znalosti. Automatizované možnosti v platformách představují jen 50 % úspěšných kampaní, zatím co druhá polovina závisí na lidském úsilí. 

Rozhovor vedla Petra Kubálková, VISIBILITY

Odpovídala Jolana Berková – Programmatic Consultant (Google Marketing Platform Trainer) a specialistka VISIBILITY

 

Místní (lokální) kampaně Google Ads

Místní kampaně jsou novým typem kampaní v Google Ads, které se v České republice začaly objevovat okolo května roku 2020. Často jsou nazývány “Lokálními kampaněmi”, což vychází z anglického názvu “Local Campaigns”. 

Primárním cílem těchto kampaní je přivést co nejvíce zákazníků do obchodů (fyzických provozoven). Díky těmto kampaní se s reklamou dostanete na reklamní prostory, které v jiných typech kampaní nejsou dostupné. V ČR zatím nejsou masově rozšířené, díky tomu není velká konkurence, což se zatím pozitivně odráží i na ceně za reklamy. 

Ideálním formátem budou tyto reklamy ve chvíli, kdy se znovu otevřou obchody a restaurace po lockdownu.

Kde se reklamy zobrazují

Lokální kampaně zobrazují reklamy napříč platformami Google. Reklamy tedy nalezneme na YouTube, v Google Maps, obsahové a vyhledávací síti. Díky místním kampaním propojíte online marketing s offline prodejem zboží.

 

Nastavení místních kampaní

Pro nastavení místních kampaní je nutné mít založen profil ve službě Google Moje Firma (Google My Business), kde uvedete základní informace o Vaší firmě a provozovnách. Profil propojíte s reklamním systémem Google Ads a na základě vyplněných údajů jsou kampaně cíleny dle předem zvolených cílů. Google udává, že ideálně by vaše firma měla mít alespoň 10 lokalit (provozoven) na jeden účet. Z vlastní zkušenosti můžeme potvrdit, že lze nastavit kampaně i pouze na jednu provozovnu, záleží však na objemu hledanosti a umístění provozovny. 

Do kampaně je potřeba vyplnit textové podklady (nadpis, popis a výzvu k akci), minimálně jeden obrázek s poměrem stran 1,91:1 a logo v poměru 1:1 a video, které musí mít alespoň deset sekund.

Cíle místních kampaní

Kampaň optimalizuje k místním akcím – tzn. prokliky na stránku, volání a směřování na prodejnu (Google Maps). Je nutné si rozmyslet, co místní kampaní chcete dosáhnout. Tyto kampaně Vám nebudou nosit výkon v podobě objednávek z eshopu, podpoří však offline aktivity, jako návštěvnost kamenných obchodů a zvýšení dohledatelnosti vaší provozovny. 

Cena za místní kampaně

Jako strategie nabídek se u místních kampaní používá platba za tisíc zobrazení CPM. Cena je zde velice příznivá a pohybuje se okolo rozmezí 10 – 15 Kč. 

PPC Restart 2020

PPC Restart 2020 – jedna z nejočekávanějších akcí online marketingu letošního roku proběhla 1. 10. 2020 v Divadle pod Palmovkou a VISI samozřejmě nemohla chybět.
Čeho se letos týkala a jaké zajímavé novinky jsme se dozvěděli si pojďme shrnout v následujících řádcích.

Celou akci moderoval energický Michal Koch, projektový manažer z Taste, který pro doplnění jednotlivých prezentací zajímavě vyzpovídal jednotlivé přednášející.
No a jaká byla letošní témata…?

1. Pozornost jako spouštěč i zabiják krizí

Nejprve si vzal slovo Filip Kahoun. Filip strávil 15 let ve vedení společností jako MALL.CZ, Cetelem, Generali nebo H1.cz. Věnuje se také publikační, přednáškové a lektorské činnosti, a kromě toho je autorem knihy Boj o pozornost a natočil sérii videokurzů, které můžete absolvovat na Seduo.cz.

Přednáška se nesla spíše psychologickým směrem a měla posluchače nasměrovat k efektivnímu obrnění se proti dramatům dnešního světa. Vše na začátek demonstroval na časové ose aktuálně nejznámějšího brandu Covid-19, který na sebe strhl veškerou pozornost. Na závěr přidal praktické tipy, jak pracovat s vlastní pozorností:

• Prevence – meditace, vyhnout se tragédům a nasazení “shit filtru”
• Reakce – zastavit, odvést pozornost, přerámovat situaci

Takže věnujme pozornost jen tomu, co je skutečně důležité. 🙂

 

2. Dejte data z vašeho XML feedu do správné kondice

Jako druhá se prezentování ujala Petra Pacáková, která má bohaté zkušenosti z e-shopů i agentur, kde vedla tým PPC specialistů a momentálně má v PPC Bee na starosti marketing a business tým.

Prezentace byla zajímavě protkaná animacemi z Petřina tandemového seskoku, ale k jádru věci. Zaměřila na častý boj specialistů s feedy e-shopů. Poslechli jsme si nápady a tipy, jak s feedy pracovat pro zvýšení výkonnost online kampaní.

3. Retenční analýza – krok za krokem

Třetím na řadě byl Jan Veselý. Honza nás svou prezentací nasměroval, jak postupovat při retenční analýze – zjistit poměr vracejících se zákazníků, prodlevy v jejich nákupech a následné kroky pro uplatnění v kampaních. Nesmíme také zapomenout na očištění databáze o vratky.

Jeho heslem je: “Udržet si zákazníka je levnější než získat nového.”

4. Příběh značky Bagind

Následoval Lukáš Matějček, který stojí za vznikem značky Bagind. “Dobrodruh z paneláku” nám ukázal příběh značky s koženými výrobky a rozpovídal se o vlivu online reklamy na jeho firmu, přešlapech a zásadních rozhodnutích. Doporučujeme podívat se na video a za VISI držíme Bagind do budoucna palce.

5. Právní bitvy o PPCčka aneb pětkrát “Věděli jste, že…?”

Další v pořadí byla Petra Dolejšová, která se kromě právních záležitostí v onlinu postarala o oživení dne krátkou pěveckou vložkou. 🙂
Petře rozhodně patří obrovský dík za vynechání paragrafů a krásnému použití praktických příkladů s vtipným učitelským projevem: “Tohle ne, miláčkové…!” Takže jsme zase o něco moudřejší čemu se vyhnout, a jak si některé věci ošetřit.

 

6. Impresní remarketing RTB a FB, ano nebo ne?

V druhé polovině dne nechyběla ani přednáška Marie Kaisrové, která díky vlastnímu testování porovnávala jak moc se liší kvalita publik, které již viděly reklamu prostřednictvím jiného kanálu, impresním remarketingem v RTB a FB. Celkově vyšlo lépe RTB v ceně za proklik, i když CPM bylo podobné. Lepší výsledky pro RTB byly v nižším bounce rate a delší strávené době na stránce.

 

7. Dnešní požadavky na PPC specialistu

Honza Mašek nám povykládal o dnešních nárocích na PPC specialistu. Honza pracuje v PPC již přes 9 let. Dříve pracoval ve Fragile a nyní má vlastní agenturu SmartBidding.cz a projekt Digicamp, který je zaměřený na kurzy z oblasti digitálního marketingu jako je Google Analytics, Sklik, Google Ads a to jak pro začátečníky tak i pokročilé.

Formou rozhovoru se rozebírala témata jako požadavky agentur vs. požadavky in-house, co znamená stále více automatizace systémů a budoucnost PPC specialistů. Honzův názor je ten, že se bude pozice posouvat stále více do role konzultantské a  znalosti specialistů by měli mít přesah do dalších oborů, jako je například UX.

8. Symboly značky, které platí i pro online značky

Jako předposlední prezentoval Vojta Prokeš – sociolog a spoluzakladatel společnosti Behavio Labs, kde se zabývají aplikací behaviorálních věd v marketingovém výzkumu a dalších oblastech.

V přednášce rozebral důležitost symbolů v budování značky. Na příkladech vysvětlil, jak se jednotlivé symboly pojí s hodnotami společností, a jak díky tomu zákazníci firmy vnímají. Dobrý symbol by měl obsahovat 3 efekty. Efekt kontrastu, dobrého pocitu a snadného zpracování. Reklamní kampaně by tyto symboly měly stále opakovat, a tím se dostávat do paměti zákazníků.

9. PAVRD Framework

Závěrečné slovo a prezentační slovo měl Honza Tichý z agentury Taste, který přednášel ve dvou částech o frameworku PAVRD. Ten vznikl jako potřeba nahradit framework STDC více prakticky zaměřeným frameworkem.

PAVRD znamená povědomí, akvizice, výkon, retence, doporučení. Každá část frameworku by měla mít vlastní cíle, metriky a hodnocení. Dále má každá část vlastní kanály a kampaně, které se mohou překrývat. Více si o celém frameworku můžete přečíst na webu  www.pavrd.cz.

Za VISI byl letošní PPC restart byl velmi praktický a my si z něj odnesly spoustu tipů k vyzkoušení.
Mockrát děkujeme a těšíme se na příště.

Je budoucnost PPCčkařů ohrožena?

 

V poslední době čím dál častěji slyšíme o automatizaci v PPC kampaních. Google prosazuje automatické a poloautomatické kampaně na školeních, konferencích i workshopech. To jsou RDA, RSA, DSA kampaně nebo auto bidding. V Google Ads najdeme spoustu různých doporučení, jak výkon kampaní vylepšit a optimalizovat. To vše ulehčuje práci PPC specialistům a šetří jejich čas. Super 🙂 A právě tím vzniká mezi některými PPC specialisty panika. „Co budu dělat, když to vše systém udělá za mě? Budu se muset přeorientovat na jinou práci?“ Slýchávám to poměrně často z různých stran. Je to opravdu tak? Skončí pozice PPC specialisty? Ne. Klid.

Nepodléhejte panice

Ano, mění se náplň práce PPC specialisty. Už se nejedná o manuální nastavování každého detailu v kampani. Psaní stovek textů reklam, hraní si s klíčovými slovy nebo testování různých cílení reklam. Chytré reklamy a kampaně si s tím vším dneska už poradí. Ale…

Pořád je potřeba, aby nad kampaněmi někdo přemýšlel.

Specialista nebo marketér

Jste specialista nebo marketér? Specialista je úzce zaměřený na konkrétní oblast. Spousta PPC specialistů zná systémy, ve kterých spouští kampaně naprosto detailně a dokonale. Ale přemýšlet nad celkovou strategií, komplexním medialním plánováním už je problém.

Marketér se dívá na PPC kampaně jako jen na jednu z částí marketingového plánu, který má jasný cíl. Například cílem klienta je (nečekaně) maximalizace zisku. Poptává u PPC specialisty kampaň, která bude mít cíl – prodej. PPC specialista (specialista) se bude zabývat nastavením kampaně, rozpočtem, který má na ni vyhrazený, cílením a sledovat výkon. Ale marketér bude kampaň sledovat v kontextu s jinými online kanály. A to i neplacenými zdroji. Komunikace s klientem je jedna z nejdůležitějších součástí naší práce.

A právě tady nastane pro některé PPC specialisty (specialisty) změna. Budou se muset naučit dívat se na kampaně „ze shora“. Přemýšlet strategicky a naučit se plánovat napříč různými systémy dle cíle klienta. Záleží tedy na každém, jak se k tomu postaví, ale já jsem optimista.

A jaký je Váš názor na budoucnost PPC specialistů? 🙂

Zlevňujeme kampaně na mobilní aplikace s Google AI

VISIBILITY se jako jediná agentura v ČR zúčastnila první specializované konference na UAC v regionu střední a východní Evropy: AppHub Prague by Google.

UAC kampaně využívají AI pro propagaci mobilních aplikací

Universal App Campaigns (UAC) kampaně automatizují podporu aplikací s pomocí Google AI, která již poráží člověka i v komplexních hrách jako je Go. Strategií AI je je nalézt správné uživatele, ve správném rozpoložení napříč kanály. UAC umí dodávat jak instalace aplikací, tak i konverze uvnitř aplikací – například přechod na placený model, předplatné atd.

AppHub Prague: první konference o UAC ve střední a východní Evropě

Vývojářské firmy, inzerující klienti a jedna agentura z regionu CEE se sešli v prostoru nového coworkingu HubHub Na Příkopě 14.

V mixu marketingových kanálů pro podporu aplikací nehrál zatím Google prim, ale s UAC se situace postupně mění. Největší změnou při využití AI pro kampaně je přesun aktivit z detailní exekuce (klíčová slova, cílení, vylučování, placementy…) ke strategickému řízení (KPI). Investovaný čas se přesunuje do strategie a analytiky, což vyžaduje seniornější specialisty. Zároveň zbývá více času na kvalitu zážitku uživatelů s aplikací a přípravu kreativy.

VISIBILITY spolupracuje na UAC kampaních s top Google specialisty v Evropě

Během roku 2018 se výrazně zvýšil zájem ze strany klientů UAC vyzkoušet především ve srovnání s kampaněmi na Facebooku. Při návrhu strategie a optimalizaci výkonu kampaní pro naše klienty jsme v přímém kontaktu s evropskými Google specialisty pro UAC, kterých je zatím doslova pár.

Pokud máte zájem UAC vyzkoušet, tak nás kontaktujte na [email protected].

Téma UAC dále rozebíráme v těchto článcích:
Google Universal App Campaigns (UAC). O co jde? Jak začít?

P.S. Skvělá akce se neobejde bez skvělé afterparty. Díky @googlecz za skvělou akci v rámci @hubhubprague a @whitecircuscatering a @BugsysBarPrague za skvělou tečku nakonec. 🙂

Google Universal App Campaigns (UAC). O co jde? Jak začít?

Automatizace výkonnostních kampaní je téma, o kterém se mluví již několik let. Příkladem téměř plné automatizace jsou v tuto chvíli především kampaně pro podporu mobilních aplikací tzv. universal app campaign (UAC) od Googlu. Tento článek má za cíl v krátkosti popsat UAC, společně s danými výhodami a nevýhodami.

Co je to UAC?

UAC je téměř zcela automatizovaný typ kampaně, což s sebou přináší zcela omezené možnosti nastavení. Celá UAC je postavena na umělé inteligenci Google, která se sama učí komu zobrazovat a komu naopak nezobrazovat danou reklamu pro splnění daného cíle. Google AI zároveň sama vybírá, která reklama funguje a nefunguje, dokonce si i umí vytvořit svoji reklamu na základě námi doplněných podkladů.

Co tedy zůstává na správci kampaně?

•      Vložit kreativu, resp. podklady pro reklamu
•      Nastavit cíl kampaně
•      Nastavení požadované cílové ceny za cílovou akci
•      Denní rozpočet
•      Lokalita
•      Jazyk
•      A dál? Nic!

Reklama a místo zobrazení

V tomto typu kampaně, který se zobrazuje ve vyhledávání, GDN, YouTube, Google Play Store a v Gmailu skutečně nenastavíte ani zda chcete pouze vyhledávání či například YouTube reklamu. Jediným způsobem jak místo zobrazování reklamy ovlivnit je množství a typy kreativních podkladů pro reklamu. To však nezaručuje výběr pouze jedné dané sítě.

Jako podklady pro reklamu můžeme dát:

•      4 texty, každý s maximálně 25 znaky,
•      20 videí, které máte nahrané na YouTube,
•      20 obrázků, dle běžné specifikace pro GDN,
•      20 reklam ve formátu HTML5.

Z těchto jednotlivých podkladů je UAC dále schopno skládat další reklamu dle libosti, např. vezme dva vaše reklamní texty a spojí je s videem či obrázkem do zcela nového provedení, které následně zobrazí v GDN.

Z výše zmíněného vyplývá, že funkčnost UAC, když pomineme požadovanou cenu za akci, je dána kvalitou podkladů pro reklamu a dále věcmi mimo nastavení UAC, tj. popis aplikace na storech a především kvalitou samotné aplikace. Skutečně je třeba zdůraznit důležitost všech bannerů, videí, textů a HTML5 formátů, které jasně určí, zda uživatel na reklamu klikne, nebo ne. Protože až na základě toho, kdo na reklamu reaguje, rozhodne umělá inteligence která běží na pozadí UAC, komu bude reklamu zobrazovat příště. Pokud vám UAC nechce čerpat přidělené rozpočty, či jsou stažení příliš drahá, není jiná cesta, než zkoušet další možné varianty reklam.

Analytika a měření

Jak UAC pozná, že kampaň způsobila to, co po ní požadujeme? Google Ads je potřeba propojit s analytickým nástrojem, který je uvnitř aplikace, a který nám posílá potřebná data přímo do systému. Google doporučuje svůj vlastní nástroj Firebase, který je zdarma, není to však jediná možnost. Zde je třeba zdůraznit, že Firebase či jeho obdoba musí být součástí aplikace již před tvorbou samotné kampaně. Jedná se o zásah do kódu aplikace tudíž, pokud Firebase implementujete, je nutné, aby appka prošla novým schvalováním v Play Storu pro Android či AppStoru pro iOS a to může trvat i více jak týden.

Jaké cíle běžně volíme?

1. Stažení aplikace
2. Akce v aplikaci
   • Může se jednat o otevření specifické části appky, či například dosažení 2 lvl hry.
3. Platba
   • Ať už se jedná o předplatné, otevření jinak nepřístupné části aplikace či nákup speciálního předmětu do hry.

Jaké nastavit rozpočty a kdy čekat výsledky?

Vždy bychom měli začínat u cíle stažení aplikace a až následně přejít k dalším cílům uvnitř.

Cenu za stažení aplikace Google v ideálním případě doporučuje nastavit na úrovni dvojnásobku průměrné hodnoty za stažení aplikace v dané lokalitě a dané vertikále, pro počáteční část kampaně. Tuto hodnotu vám však Google nikde veřejně nenapíše a je nutné si ji zjistit přes Google partnera, jako je právě VISIBILITY. Denní rozpočet by měl odpovídat alespoň 250 $, záleží však na zemi, kde chcete aplikaci porovnávat resp. na průměrné ceně za stažení v dané lokalitě. UAC jednoduše potřebuje dostatečný objem zobrazení, kliků a následně stažení, aby se dokázala dostatečně “nachytřit” a optimalizovala na vámi nastavenou cílovou cenu za stažení. Vzhledem k umělé inteligenci na pozadí UAC je důležité neprovádět v kampani časté změny. Změny bychom měli provádět cca 1x za 2 týdny a CPI bychom měli měnit o maximálně 20%. Z tohoto dále vyplývá, že na začátku je UAC poměrně drahá, ale její cena se s časem snižuje, tak jak se UAC postupně “nachytřuje”. Po dosažení vámi požadované ceny za stažení již následně nic nebrání změnění cíle kampaně na akci v aplikaci a po dalším UAC “nachytření” na platbu. Následně již optimalizujete přímo na to, co vám přináší profit.

Závěrem

UAC jistě není samospásná cesta jak vydělat na mobilní appce. Je to však jeden z  relativně rychlých a efektivních způsobů jak na to. Dovolím si říct, že UAC by nemělo chybět v žádném marketingovém mixu na podporu aplikace.

Výhody

• Není náročná na správu,
• jednoduchý způsob, jak dostat svou appku k lidem.

Nevýhody

• Nejste schopni běh kampaně zásadně ovlivnit,
• je náročná na kvalitu podkladů pro reklamu,
• vyžaduje relativně velký denní / měsíční rozpočet,
• neřekne vám co děláte špatně.