SEO a PPC: O čem to je, kolik stojí a kterou cestou jít?

Jedním z cílů marketingu je, aby se vaše stránka zobrazovala na předních místech ve výsledcích vyhledávání. Existují dvě základní cesty, které se ovšem doporučuje používat dohromady, máme na mysli “organické” SEO (Search Engine Optimization/Optimalizace pro vyhledávače) a PPC kmpaně (Pay-Per-Click/Platba-za-klik). Každá z cest má své výhody i úskalí. Abyste se mohli lépe rozhodnout, kterou z nich využít nebo jak mezi ně přerozdělit váš budget, rozhodli jsme se sepsat krátký návod na použití.  

SEO je tu od toho, aby zviditelnila váš business ve výsledcích vyhledávání

SEO je o příčce v organickém (nebo chcete-li přirozeném) umístění na stránce s výsledky vyhledávání (ve zkratce SERP z angl. Search engine results page). Dostane-li se Vaše stránka na první pozice výsledků vyhledávání na Googlu, znásobí se tím návštěvnost webu. 

SEO je komplexní záležitost. Dostat web na první stránku ve vyhledávání (mezi prvních 10, po prvních 3 reklamách) nebo jako první lokaci, není vůbec jednoduchý úkol, obzvlášť proto, že existuje alespoň 200 faktorů, podle kterých se Google rozhoduje kterou stránku zařadí na přední pozice. Klíčem je mít v týmu, nebo externě, kolegu se správnými technickými nástroji a nejnovějšími znalostmi pro případ kdy Google změní svůj algoritmus. Hlavními faktory, které ovlivňují pozici stránky v žebříčku vyhledávání jsou: správné nasazení UX, technické a on-page SEO zpracované tak, aby Vaše webová stránka mohla být snadno procházena vyhledávači a v neposlední řadě správné indexování pomocí externích odkazů budování zpětných odkazů (linkbuilding). Všechny uvedené prvky vedou ke zlepšení „autority“ vašeho webu a k zvýšení oblíbenosti algorytmem vyhledávače.

Pět výhod SEO oproti PPC

1. Narozdíl od PPC, organická prokliky SEO jsou zdarma, což z nich činínákladově nejefektivnější způsob, jak zviditelnit web cílové skupině. Pro ty co hledají firmy, jako je ta vaše.
2. Správně nastavené SEO také znamená získání dlouhodobého a stálého publika. U PPC lze nastavit (po)zastavení reklamy, ve chvíli kdy není příznivé období do reklamy investovat nebo když dojde rozpočet.
3. Díky aktualizovanému a optimalizovanému SEO by vaše hodnocení mělo zůstat relativně konzistentní. S PPC bude pozice vaší reklamy v žebříčku kolísat v závislosti na strategii nabídek konkurentů.
   
4. Výdaje na PPC reklamu mají tendenci zaměřovat se na spodní část trychtýře klíčových slov, která zajišťují rychlou konverzi. Zatímco u SEO může být váš obsah (který si můžete představit jako klíčová slova) více různorodý, a tak si můžete být téměř jisti, že zacílíte na širší potenciální publikum. 
5. V neposledné řadě, podle studie SparkToro z roku 2020 výsledky organického vyhledávání přitahují zhruba dvacetinásobek počtu kliknutí ve srovnání s placenými kliknutími.

PPC je tu od toho, aby doneslo rychlé výsledky a odpovědi

A nyní trochu k PPC kampaním. Je už jasné, že PPC je placená záležitost. Musíte mít rozpočet na kampaně a je velmi doporučené, aby tyo kampaně běžely delší dobu, což sebou nese náklady nejen na práci, ale i budget, který investujete do reklam.  

Osm výhod PPC nad SEO

1. S PPC vidíte výsledky, hned jakmile se vaše reklamní kampaň spustí. U SEO může trvat až několik měsíců, než se váš web umístí na přední místa ve vyhledávání konkurenčních klíčových slov. 
2. Algoritmus Googlu sleduje mnoho faktorů, které se postupně vyvýjí a mění. To znamená, že algoritmus byste měli sledovat a přizpůsobovat svou strategii, abyste dosáhli správného SEO. Najmutí zkušeného interního nebo externího týmu je tedy moudrá, nicméně nákladná investice. PPC na druhou stranu dokáže přinášet výsledky okamžitě a rozpočet a čas, kdy reklamy spouštíte, je čistě na vás. 
3. PPC reklamy jsou umístěny na SERP: přímo v horní části stránky s vyhledáváním. Je to tedy první, co potenciální zákazník vidí. SEO Vám tuto hlavní pozici získat nemůže.
   
4. PPC vám také poskytuje prostor pro např. Pro uvedení telefonního čísla, CAT (call- to-action nebo-li výzva k akci) tlačítka a další odkazy na stránky.
5. PPC je snadné k nastavení a potenciálně potřebuje pouze jednoho člověka z týmu. Ve srovnání se složitostí a odborností potřebnou u SEO je tedy rozdíl v nákladech značný. 
6. PPC dokáže cílit na spodní část trychtýře mnohem lépe než SEO pomocí různorodých typů cílených reklam: reklamy ve vyhledávání, reklamy v nakupování, video reklamy, reklamy v Gmailu. 
7. Na své publikum můžete cílit na základě jejich polohy, denní doby, zařízení, které používají, a zobrazovat jim (a platit za) reklamy pouze těm lidem, o kterých víte, že s největší pravděpodobností přinesou konverzi. 
8. Na rozdíl od organického SEO, kliknutím na PPC reklamu, můžete získat data o tom, které klíčové slovo nebo reklama vede uživatele k nákupu a které ne, takže můžete snadno spustit A/B testování a následně reklamu upravit.

Pro shrnutí

• Potřebujete-li výsledky rychle, nehledě na cenu, zvolte PPC.
• Pokud již máte prodeje z jiných zdrojů a chcete dlouhodobě maximalizovat své výnosy, zvažte SEO.
• Pokud chcete otestovat nový produkt nebo nabídku, použijte PPC. Je snazší rychle přivést návštěvnost na web s pevně nastaveným rozpočtem. Stejně snadno můžete reklamu vypnout.
• Pokud chcete urychlit povědomí o firmě skrz návštěvnost na horní části trychtýře, zvolte SEO, a zaměřte na solidní obsahovou strategii. Takovou strategií je například blog, linkbuilding nebo různé typy spolupráce s ostatními weby. 

Nejlepší strategie ale není buď anebo
Vaše nejlepší strategie je ta, která integruje jak SEO, tak PPC, abyste zabrali větší množství nemovitostí na SERP.

4 kroky jak integrovat SEO a PPC

1. Použijte data z PPC reklam k úpravě SEO strategie. PPC poskytuje rychlejší data v reálném čase, takže můžete vytvářet lepší reklamy, tato data a zjištění z konverzí, nadpisů reklam, zpráv a výzev k akci (CTA) můžete ale také použít ve své strategii SEO upravující výrazy a skupiny klíčových slov, které mají nejsilnější konverzní poměr. 
2. Retargeting (změna cílení). Pokud uživatel navštívil určitou stránku na vaší stránce nebo přidal produkt do svého košíku a poté web opustil, můžete těmto uživatelům zobrazovat reklamy a povzbudit je aby se na váš web vrátili prostřednictvím reklam na SERP nebo bannerových reklam na Reklamní síť Google (Google Display Network). Když se tedy vrátí k SERP a budou znovu vyhledávat, váš produkt nebo reklama bude pro toto publikum výraznější. 
3. Nabídka vlastního brandu. PPC můžete využít k nabízení ceny u vaší vlastní značky, pro maximalizaci zviditelnění, což znamená, že uživatel vyhledávacích stránek by měl nakonec kliknout na váš web nezávisle na kanál, přes který na váš web přejde (kliknutí na reklamy nebo organické vyhledávání). 
4. Použijte reklamy v Nákupech k cílení na kupující. Reklamy s produkty zobrazují obrázky a ceny přímo na SERP. Spotřebitelé mohou snadno zjistit, které produkty jsou k dispozici a jejich cenu. Měli byste tsto nákupní reklamy používat v kombinace se SEO, abyste se ujistili, že znásobíte viditelnost na SERP. 

Pro více informací nebo pomoct při nastavení SEO nebo PPC neváhejte kontaktovat Visibility.

Na co se připravit u COOKIES v roce 2022

COOKIES 

Název cookie (v překladu sušenka) vymyslel v roce 1984 geniální programátor Lou Montulli. Kromě toho vymyslel také animovaný GIF a obecně velmi ovlivnil celou digitální budoucnost.

Co je vlastně cookie? Jde o krátký textový soubor, který si navštívený web ukládá ve vašem prohlížeči. Umožňuje tak webu zaznamenat informace o vaší návštěvě. Jsou to fakticky kousky dat, o jejichž uložení do zařízení může web požádat váš prohlížeč. Při vaší příští návštěvě stejného webu pak může stránka požádat prohlížeč o přečtení těchto cookies. Takto si web může „pamatovat“ věci, jako je např. vaše individuální nastavení stránky.

Zdroj: Meiro casestudy

3rd party cookies (dále jen 3PC) jsou cookies, které ukládá jiná stránka než ta, na které se právě nacházíte. Například stránka visibility.cz by mohla mít na svých stránkách facebookové tlačítko „To se mi líbí“, přičemž kliknutím na toto tlačítko se automaticky nastaví cookies, které mohou být přečteny Facebookem. To by bylo pokládáno za cookies třetí strany. Tento druh cookies používají některé reklamní systémy ke sledování vašich návštěv stránek, na kterých samy inzerují.

Existují také knihovny, které vývojáři používají k přidání funkcí na své webové stránky. Tyto knihovny mohou také ukládat cookies do vašeho zařízení. Pokud cookies ukládá knihovna, která se nachází na jiné doméně, než je doména daného webu, jedná se rovněž o cookies třetích stran.

Populární knihovny využívá mnoho webových stránek. Když navštívíte web, který používá určitou knihovnu, může tato knihovna do vašeho zařízení uložit cookies. Pokud později navštívíte jiný web, který používá tu samou knihovnu, může si tato knihovna přečíst ono cookies, které bylo uloženo při návštěvě předchozího webu. Těmto cookies třetích stran, které jsou ukládané a čtené knihovnami z více webů, se říká cross-site cookies (tedy tzv. cookies užívané napříč weby).

3PC byly hlavním stavebním kamenem programatického nákupu reklamy, a to více než deset let. Poté došlo k nástupu ad blockers a další webové prohlížeče (Firefox a Safari) začaly blokovat cookies třetích stran. V roce 2022 oznámil Chrome, že bude 3PC také blokovat. Rozhodnutí ale změnil a posunul konec 3PC na rok 2023.

Zdroj: CPEx (www.cpex.cz)

Na grafu vidíme podíl jednotlivých vyhledávačů na návštěvnosti. Aktuálně na základě agregovaných dat z CPExu je 30–⁠50 % veškerých návštěv bez 3PC. Jak tedy na tento fakt reagovat až Chrome zruší možnost využívání 3PC? Existují v zásadě tři hlavní metody.

Pro porovnání vidíme na grafu market share jednotlivých prohlížečů z jiného zdroje.

Typy cookies –⁠ na základě klasifikace původu

Hlavní rozdíly mezi 1st party a 3rd party cookies

Zdroj: Meiro casestudy

Typy cookies –⁠ podle délky trvání

1. Session cookies – expirují hned po zavření prohlížeče, nebo když skončí session. Napomáhají v průběhu návštěvy stránek jejich správnému zobrazení.
   
2. Persistent/permanent cookies – cookies, které zůstávají na vašem harddisku, dokud nejsou vymazány (záleží na termínu jejich expirace). Termín expirace může být rozdílný. Podle ePrivacy nařízení by termín neměl být déle než za 12 měsíců, ale v praxi se setkáváme s tím, že cookies zůstávají na uživatelských zařízeních mnohem déle, povětšinou do doby, kdy je uživatel sám odstraní. Tato data se ukládají v zařízení a mohou obsahovat anonymní identifikátor vašeho prohlížeče. Permanentní cookies vás samy o sobě neidentifikují jako jednotlivce, pouze identifikují přístup ke stránkám a chování uživatelů přistupujících z určitého zařízen. Jsou využívaná zejména pro účely statistik používání stránek. Permanentní cookies mohou být dále používány zejména pro měření a reklamu. Měřící cookies umí poznat opakovanou návštěvu webových stránek ze stejného prohlížeče na stejném zařízení a sledovat aktivity při prohlížení stránek.

Typy cookies –⁠ podle účelu

1. Cookies nezbytné pro základní účely a funkce webových stránek.
   Jedná se o technické a funkční cookies, které umožňují správné fungování stránek a pokročilých funkcí. Umožňují uživatelům přihlásit se, přidat zboží do košíku, dokončit objednávku a další podobné základní funkce.
2. Jedná se o anonymizovaná cookies, které nám slouží ke statistickým účelům.
   Díky nim je možné vylepšovat stránky a dělat je pro návštěvníky přístupnější a pohodlnější. Umožňují zaměřovat se na ty části stránek, které návštěvníky nejvíce zajímají a které využívají. Tato data nelze spojit s osobními údaji ani s žádnou konkrétní osobou.
   
3. Marketingové a remarketingové cookies.
   Jedná se o cookies, které umožňují lépe zacílit reklamu, a to i na jiných stránkách, kde může být relevantní. 

Alternativy k souborům cookies

Moderní prohlížeče podporují i další způsoby ukládání dat:

• localStorage – Jde se o úložiště v prohlížeči, ke kterému se přistupuje pomocí JavaScriptu. Data zde uložená jsou „věčná“, nemají omezenou trvanlivost (jako je expirace u souborů cookies).
• sessionStorage – Je totéž jako localStorage, ale obsah se vymaže při zavření prohlížeče. Funguje to tedy stejně jako u session cookies.

Zjednodušeně lze říci, že výhody alternativního ukládání dat mohou být následující:

• větší úložiště dat
• nezpomalují komunikaci se serverem
• lépe se s nimi pracuje 

Nevýhodou těchto alternativních technologií může být, že se data nedostávají na server automaticky. Ale lze je využít ve webové analytice či k autentizaci uživatele. Pokud však potřebujete ukládat data pro offline použití webu, nebo řešíte personalizaci, localStorage či sessionStorage cookies výborně nahradí.

Data privacy

Již v roce 2002 byla vydaná směrnice o soukromí a elektronických komunikacích 2002/58/ES ePrivacy Directive (ePD), tedy směrnice EU o ochraně dat a soukromí v digitálním věku. V roce 2013 vznikla poradenská firma Cambridge Analytica, která je známá řadou kauz spojených s únikem dat (například dat z Facebooku).

EU regulátoři nařízení poté zpřísnili a v roce 2016 přišli s General Data Protection Regulation, které je známé jako GDPR.

V roce 2021 vznikla povinnost opt-out/opt-in, tedy povinnost získávat svobodný, informovaný a jednoznačný souhlas s uložením a zpracováním jakýchkoliv cookies, které jsou nezbytné pro provoz stránek.

Dne 18. října 2021 byl ve Sbírce zákonů v části166 publikován zákon č. 374/2021 Sb., kterým se mění zákon č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích a o změně některých souvisejících zákonů (zákon o elektronických komunikacích), ve znění pozdějších předpisů, a některé další zákony, který nabude účinnosti 1. ledna 2022.

Co se mění:

Většina prohlížečů omezuje 3rd party cookies.
Žádné individuální trackování a cílení.
Mozilla Firefox – Enchanced Tracking Protections.
Apple Safari – Intelligent Tracking Prevention.

Dopad na marketéry:

Kampaňová data použitá k preciznímu cílení nemusí být tak přesná, protože jsou ve velké míře zavislé na 3rd party cookies, které budou odstraněny. A také kvůli Google’s FloC řešení.

Bude těžší najít „high value“ cílovku, protože nebude fungovat klasický propensity-based modeling.

Dopad na měření:

Multi-touch atribuce bude limitována.
Spoustu inzerentů se přesune zpátky k méně efektivní last-click atribuci.

Od 1. ledna 2022 se po navštívení stránek nebudou do prohlížeče ukládat žádné soubory cookies, s výjimkou těch technických, tedy nezbytných. Ostatní cookies by se měly uložit až v případě, že uživatel potvrdí aktivní souhlas. Níže popsáno detailněji.

Vzorová lišta pro rok 2022

Cookies a podobné technologie jsou používány pro získávání údajů o užívání stránek. Tyto údaje jsou dále zpracovávány pro přizpůsobení obsahu, cílení reklam a k rozvoji služeb. Některé údaje jsou sdíleny i s partnery. Kliknutím na „přijmout vše“ souhlasí uživatel se vším uvedeným.

Uživatelé dále tyto cookies, jejich účel a partnery naleznou uživatelé pod tlačítkem „nastavení cookies“, kde mohou také vyjádřit své preference a upravit či odvolat svůj souhlas. Informace o zpracování jejich osobních údajů a jejich právech pak naleznou v dokumentu Informace o zpracování osobních údajů.

Shrnutí doporučení ÚOOÚ a dalších úřadů ke cookies

Pro co je potřeba souhlas?

Pro technické cookies není třeba souhlas, pro ostatní (marketing, statistika, předávání údajů partnerům) ano. Souhlas je potřeba získat nejen s užitím cookies a trackingu, ale i se souvisejícím zpracováním osobních údajů.

Jaké informace je třeba poskytnout?

V liště je nutno uvést správce, informace o přístupu třetích stran k datům, o uložení a čtení cookies a účelech zpracování takto získaných údajů, jakož i možnosti odmítnutí souhlasu.

V podrobnějších informacích dostupných přes odkaz je nutno informovat podrobně o všech účelech (obecná informace o užití cookies k optimalizaci zákaznické zkušenosti nestačí), zpracovaných údajích, trvání zpracování, druhu cookies a trackingu, právech subjektů údajů apod. Informace o každém z účelů musí být odlišné.

Jak nastavit lištu a web?

Je nutné umožnit odmítnout všechny souhlasové cookies a zpracování. Tlačítko pro odmítnutí nesmí být výrazně barevnější než tlačítko pro přijetí; nemusí ale být stejné. Současně nelze tlačítko pro odmítnutí schovat až za další nastavení.

Je potřeba umožnit udělit souhlas pro každý účel zvlášť. Oproti tomu souhlas s cookies a zpracováním údajů pro spojené účely (užití cookies pro marketing a marketingové zpracování takto získaných údajů) spojit lze.

Udělené souhlasy musí být možné odvolat i po udělení, a to přímo na webu.

 

VISIBILITY Innovation Lab 2021

Minulý čtvrtek proběhl privátní event  Visibility Innovation Lab pro největší zadavatele reklamy, na které se CMO’s těch nejvěhlasnějších brandů naučili jak optimalizovat frekvenci v omnichannel prostředí, ale také jak řídit náklady za zásah s Google Marketing Platform Enterprise a obecně jak se vyznat ve světě bez third-party cookies. 

Na akci mluvil Jiří Šindelář z Google o tom jak pomocí tech platformy zefektivnit mediální nákup. Matěj Novák z AdPickeru/DataSentics měl jako téma cílení reklamy po konci cookies. Na něj plynule navázal Jakub Drahokoupil z Czech News Center o tom jaké má jejich datová platforma možnosti cílení. V neposlední řadě jsme slyšeli Ondru Slámu z Alzy jak se rozloučit s cookies z pohledu inzerentů. VISIBILITY ukázalo case study Expobank, kterou prezentoval náš CEO Vojtěch Foukal s Radkem Lišákem Head of Retail & Private Banking – Expobank.

Těšíme se zase za rok,

VISIBILITY innovation lab team

Proč a jak vyloučit platební brány v Google Analytics

U našich klientů, při auditu nastavení Google Analytics, tu a tam narazíme na jeden triviální, přesto běžný problém. Tento problém se může týkat obzvlášť vás, kteří využíváte platební brány např. pro svůj e-shop. 

Tímto triviálním problémem, se kterým vám v tomto článku chceme pomoci, je správné přiřazení transakcí ke správnému zdroji, příp. odhalení těch zdrojů, které mají až “pohádkový” konverzní poměr. 

Jak takový problém zjistit?

V jednom z nejnavštěvovanějších přehledů Akvizice – Veškerá návštěvnost – Zdroj / Medium vidíme jednotlivé Zdroje / Média včetně získaných dat. A právě tady se dozvíme, zda se transakce připisují platebním branám.

Proč se to děje?

Děje se to v případě, že v Google Analytics nemáme (příp. máme, ale nesprávně) nastavené vyloučení. Platební brány totiž samy od sebe transakce negenerují, nicméně je “kradou” zdroji, ze kterého uživatel reálně přišel. Uveďme si příklad, kdy uživatel přijde z PPC reklamy, vybere si produkt a vloží jej do košíku. Možnost platby zvolí přes platební bránu, která ovšem není součástí webu, a v tu chvíli přesně nastává situace, kdy je PPC zdroj nahrazen zdrojem novým = platební bránou!

ilustrační př.: eshop-1.cz -> eshop-1.cz/kosik -> eshop-1.cz/kosik/platba -> platebni.brana.cz

Rázem nemáme ponětí o reálném fungování jednotlivých zdrojů, protože nám data zkresluje platební brána. Místo toho, abyste viděli např. 40 transakcí z Google / Organic a dalších 80 z Google / CPC, vidíte 120 transakcí pocházejících z gate.gopay.cz / referral.

Jaké je řešení?

Jak tedy data zpřesnit a správně vyloučit platební brány v Google Analytics? Je to velice jednoduché. Proklikněte se přes Správce >> Údaje o měření (na úrovni Služby – prostřední sloupec) >> Seznam vyloučených odkazujících zdrojů.

Klikněte na “Přidat výjimku v odkazování”.

Vepíšete doménu platební brány a uložíte.

Platební brány můžete vyloučit ze seznamu nejběžněji používaných, případně přidat adresy platebních bran využívaných vaším e-shopem:

• gpwebpay.com
• gopay.cz
• platebnibrana.csob.cz
• payu.com
• paysec.cz
• paypal.com
• atd.

(Existuje i druhá možnost, o té však zase někdy příště.)

Hotovo!

Gratulujeme! Zkreslování dat bylo úspěšně zamezeno a my doufáme, že pro vás tento článek byl rychlým a efektivním návodem 🙂

Co vám může přinést využívání RTB v online strategii

Znáte RTB? Pokud ne, přinášíme vám rozhovor s Jolanou Berkovou.

VISIBILITY DIGITAL spolupracuje s Jolana Berková, která je oficiální Google trenérkou v Česku na službu Display & Video 360. V roce 2018 se DoubleClick Bid Manager změnil na Platformu Display & Video 360 a byl uveden na trh jako nový nástroj Google pro marketing. Ihned jej za svůj přijalo hned několik velkých agentur, ale stále zůstává nevyužitou příležitostí pro drtivou většinu menších agentur a inzerentů. My ve VISIBILITY bereme inovace v marketingu, jako naši každodenní manu, a proto jsme se rozhodli tento nástroj začít využívat a pro vás vyzpovídat Jolanu. 

Mohla bys v krátkosti vysvětlit, proč bych měla, jako klientka, zvažovat Programatickou reklamu? Jaké jsou výhody a nevýhody RTB?

Nejdříve je důležité si říct, kde se pohybujeme. O přímém nákupu inzerce všichni víme, pak také známe programmatic, který se často používá jako synonymum k RTB, ale jde o širší pojem. Je důležité si uvědomit, že pojem programatická reklama označuje nákup reklamy skrze automatizovaný nákupní proces. Tudíž pod programatickou reklamu spadají nákupy reklamních ploch přes PPC systémy, sociální média či RTB ekosystém.  To znamená, že spousta klientů již programatickou reklamu vlastně využívá.

Pojem RTB (zkratka Real Time Bidding) je aukce reklamního prostoru v reálném čase založená převážně na modelu CPM (platba za tisíc zobrazení). Celý proces RTB aukce probíhá zcela automatizovaně během pouhých několika desítek milisekund ve chvíli, a to ve chvíli, kdy je stránka vykreslována.

Kdybych měla shrnout, co patří mezi hlavní výhody RTB, tak je to možnost každou reklamu velmi přesně cílit. A teď ty výhody DV360. V DV360 máme k dispozici mnoho bezplatných audiencí Googlu jako je třeba cílení na demografie, zařízení, behaviorální cílení nebo si můžeme také vytvořit publikum uživatelů, kteří vyjádřili záměr nákupu nedávným hledáním konkurenčních značek či produktů. Zároveň ale můžeme také nakupovat kvalitní data od externích poskytovatelů.

Nesmíme zapomenout, že RTB má také přístup k široké škále webů, kde se reklama může zobrazovat. Cílit tak lze jak na konkrétní stránky a tak i pozice na nich. 

RTB disponuje velmi širokým spektrem zajímavých kreativ, které není možné nakoupit v jiných online kanálech. V platformě DV360 můžeme nakoupit například formáty jako je vysoce vizibilní branding, banner, video, nativní reklama, audio reklama nebo YouTube.  V současnosti jsou s oblibou využívány exkluzivní interaktivní reklamy jako je Parrallax, Flipbook nebo Cue Card, které mají za cíl zajistit interakci s cílovým publikem a posílit tak zvýšení Ad Recall.

Pokud bych měla ještě zmínit jednu z největších výhod RTB od přímého nákupu, tak je to určitě pokročilejší řízení frekvence napříč kampaní a formáty. RTB je vhodné využívat pokud nám záleží na budování awareness a tím i zásahu unikátních uživatelů. Díky plnému využití Google Marketing Platform (CM& DV360) můžete kontrolovat a analyzovat výkon vašich reklam skrze všechny online kanály a tím získat jediný pohled na své publikum napříč všemi využívanými platformami.

Oproti tomu, jeden z nejvíce využívaných online kanálů, Pay Per Click je vhodný pro výkonnostně zaměřené kampaně a zaměřuje se na posílení prodeje a zájmu o produktu nebo značku. 

Řekla by jsi, že programatický způsob nákupů médií je nový trend?

Popravdě řečeno, já Real Time Bidding již nepovažuji za nový trend, jelikož je na trhu delší dobu. V posledních letech ale pozoruji, že roste zájem o tuto oblast nejen ze strany agentur, ale i ze strany samotných klientů.  Vše souvisí s určitou edukací trhu, kterou považuji za velmi klíčovou a v poslední době se jí snažím více věnovat, nabízím různá školení nebo konzultace. 

Jolano, ještě mě zajímá, pokud již nyní agentura pracuje s Google Ads a zvažovala by přechod na DV360, uměla by jsi říct, kdy je tento přechod správné rozhodnutí? 

Výběr správné platformy musí být v souladu s obchodními cíli. Pro krátkodobý výkon se doporučuje Google Ads a to vzhledem k širokým možnostem kombinací bidovacích strategií a silnému algoritmu. Pro budování značky a povědomí o značce je DV360 jasnou volbou. Umožňuje lepší kontrolu nad osloveným publikem, umístěním a má silné nastavení brand safety a pokročilejší kreativní možnosti.

Obecně Google nabízí inzerentům dvě možnosti nákupu display reklamy. První z nich je klasická možnost nákupu reklamy GDN skrze Google Ads, druhou možností je nákup programatické reklamy skrze systém Display & Video 360 (využívá se většinou spolu s Campaign Managerem), spadající pod Google Marketing Platform. Obě platformy umožňují nakupovat obsahové kampaně, ale každá z platforem má jiné funkce a je důležité na základě vašich potřeb efektivně využít tu nejvhodnější.

Google Ads umožňuje kampaně využívat pouze v rámci Google Display Network, YouTube nebo Gmail. Je vhodnou volbou pro malé a střední inzerenty, který nechtějí příliš investovat do programaticky nakoupené grafické reklamy. 

DV360 je platforma, která umožňuje programatický nákup s širšími možnostmi nastavení, výběrem webů, umístění reklamy a formátů reklamy.

Jak rozšířené využití platformy  DV360 je v ČR? 

Tak na tohle je velmi těžké odpovědět, protože ne všechny digitální agentury spravují kampaně v systému Display and Video 360, ale využívají platformu Adform, která také nabízí nákup skrze RTB. 

RTB je podle mě specifický obor, kde je třeba dbát na určitou úroveň odborné znalosti. Automatizované možnosti v platformách představují jen 50 % úspěšných kampaní, zatím co druhá polovina závisí na lidském úsilí. 

Rozhovor vedla Petra Kubálková, VISIBILITY

Odpovídala Jolana Berková – Programmatic Consultant (Google Marketing Platform Trainer) a specialistka VISIBILITY

 

Místní (lokální) kampaně Google Ads

Místní kampaně jsou novým typem kampaní v Google Ads, které se v České republice začaly objevovat okolo května roku 2020. Často jsou nazývány “Lokálními kampaněmi”, což vychází z anglického názvu “Local Campaigns”. 

Primárním cílem těchto kampaní je přivést co nejvíce zákazníků do obchodů (fyzických provozoven). Díky těmto kampaní se s reklamou dostanete na reklamní prostory, které v jiných typech kampaní nejsou dostupné. V ČR zatím nejsou masově rozšířené, díky tomu není velká konkurence, což se zatím pozitivně odráží i na ceně za reklamy. 

Ideálním formátem budou tyto reklamy ve chvíli, kdy se znovu otevřou obchody a restaurace po lockdownu.

Kde se reklamy zobrazují

Lokální kampaně zobrazují reklamy napříč platformami Google. Reklamy tedy nalezneme na YouTube, v Google Maps, obsahové a vyhledávací síti. Díky místním kampaním propojíte online marketing s offline prodejem zboží.

 

Nastavení místních kampaní

Pro nastavení místních kampaní je nutné mít založen profil ve službě Google Moje Firma (Google My Business), kde uvedete základní informace o Vaší firmě a provozovnách. Profil propojíte s reklamním systémem Google Ads a na základě vyplněných údajů jsou kampaně cíleny dle předem zvolených cílů. Google udává, že ideálně by vaše firma měla mít alespoň 10 lokalit (provozoven) na jeden účet. Z vlastní zkušenosti můžeme potvrdit, že lze nastavit kampaně i pouze na jednu provozovnu, záleží však na objemu hledanosti a umístění provozovny. 

Do kampaně je potřeba vyplnit textové podklady (nadpis, popis a výzvu k akci), minimálně jeden obrázek s poměrem stran 1,91:1 a logo v poměru 1:1 a video, které musí mít alespoň deset sekund.

Cíle místních kampaní

Kampaň optimalizuje k místním akcím – tzn. prokliky na stránku, volání a směřování na prodejnu (Google Maps). Je nutné si rozmyslet, co místní kampaní chcete dosáhnout. Tyto kampaně Vám nebudou nosit výkon v podobě objednávek z eshopu, podpoří však offline aktivity, jako návštěvnost kamenných obchodů a zvýšení dohledatelnosti vaší provozovny. 

Cena za místní kampaně

Jako strategie nabídek se u místních kampaní používá platba za tisíc zobrazení CPM. Cena je zde velice příznivá a pohybuje se okolo rozmezí 10 – 15 Kč. 

Zlevňujeme kampaně na mobilní aplikace s Google AI

VISIBILITY se jako jediná agentura v ČR zúčastnila první specializované konference na UAC v regionu střední a východní Evropy: AppHub Prague by Google.

UAC kampaně využívají AI pro propagaci mobilních aplikací

Universal App Campaigns (UAC) kampaně automatizují podporu aplikací s pomocí Google AI, která již poráží člověka i v komplexních hrách jako je Go. Strategií AI je je nalézt správné uživatele, ve správném rozpoložení napříč kanály. UAC umí dodávat jak instalace aplikací, tak i konverze uvnitř aplikací – například přechod na placený model, předplatné atd.

AppHub Prague: první konference o UAC ve střední a východní Evropě

Vývojářské firmy, inzerující klienti a jedna agentura z regionu CEE se sešli v prostoru nového coworkingu HubHub Na Příkopě 14.

V mixu marketingových kanálů pro podporu aplikací nehrál zatím Google prim, ale s UAC se situace postupně mění. Největší změnou při využití AI pro kampaně je přesun aktivit z detailní exekuce (klíčová slova, cílení, vylučování, placementy…) ke strategickému řízení (KPI). Investovaný čas se přesunuje do strategie a analytiky, což vyžaduje seniornější specialisty. Zároveň zbývá více času na kvalitu zážitku uživatelů s aplikací a přípravu kreativy.

VISIBILITY spolupracuje na UAC kampaních s top Google specialisty v Evropě

Během roku 2018 se výrazně zvýšil zájem ze strany klientů UAC vyzkoušet především ve srovnání s kampaněmi na Facebooku. Při návrhu strategie a optimalizaci výkonu kampaní pro naše klienty jsme v přímém kontaktu s evropskými Google specialisty pro UAC, kterých je zatím doslova pár.

Pokud máte zájem UAC vyzkoušet, tak nás kontaktujte na [email protected].

Téma UAC dále rozebíráme v těchto článcích:
Google Universal App Campaigns (UAC). O co jde? Jak začít?

P.S. Skvělá akce se neobejde bez skvělé afterparty. Díky @googlecz za skvělou akci v rámci @hubhubprague a @whitecircuscatering a @BugsysBarPrague za skvělou tečku nakonec. 🙂

Google Universal App Campaigns (UAC). O co jde? Jak začít?

Automatizace výkonnostních kampaní je téma, o kterém se mluví již několik let. Příkladem téměř plné automatizace jsou v tuto chvíli především kampaně pro podporu mobilních aplikací tzv. universal app campaign (UAC) od Googlu. Tento článek má za cíl v krátkosti popsat UAC, společně s danými výhodami a nevýhodami.

Co je to UAC?

UAC je téměř zcela automatizovaný typ kampaně, což s sebou přináší zcela omezené možnosti nastavení. Celá UAC je postavena na umělé inteligenci Google, která se sama učí komu zobrazovat a komu naopak nezobrazovat danou reklamu pro splnění daného cíle. Google AI zároveň sama vybírá, která reklama funguje a nefunguje, dokonce si i umí vytvořit svoji reklamu na základě námi doplněných podkladů.

Co tedy zůstává na správci kampaně?

•      Vložit kreativu, resp. podklady pro reklamu
•      Nastavit cíl kampaně
•      Nastavení požadované cílové ceny za cílovou akci
•      Denní rozpočet
•      Lokalita
•      Jazyk
•      A dál? Nic!

Reklama a místo zobrazení

V tomto typu kampaně, který se zobrazuje ve vyhledávání, GDN, YouTube, Google Play Store a v Gmailu skutečně nenastavíte ani zda chcete pouze vyhledávání či například YouTube reklamu. Jediným způsobem jak místo zobrazování reklamy ovlivnit je množství a typy kreativních podkladů pro reklamu. To však nezaručuje výběr pouze jedné dané sítě.

Jako podklady pro reklamu můžeme dát:

•      4 texty, každý s maximálně 25 znaky,
•      20 videí, které máte nahrané na YouTube,
•      20 obrázků, dle běžné specifikace pro GDN,
•      20 reklam ve formátu HTML5.

Z těchto jednotlivých podkladů je UAC dále schopno skládat další reklamu dle libosti, např. vezme dva vaše reklamní texty a spojí je s videem či obrázkem do zcela nového provedení, které následně zobrazí v GDN.

Z výše zmíněného vyplývá, že funkčnost UAC, když pomineme požadovanou cenu za akci, je dána kvalitou podkladů pro reklamu a dále věcmi mimo nastavení UAC, tj. popis aplikace na storech a především kvalitou samotné aplikace. Skutečně je třeba zdůraznit důležitost všech bannerů, videí, textů a HTML5 formátů, které jasně určí, zda uživatel na reklamu klikne, nebo ne. Protože až na základě toho, kdo na reklamu reaguje, rozhodne umělá inteligence která běží na pozadí UAC, komu bude reklamu zobrazovat příště. Pokud vám UAC nechce čerpat přidělené rozpočty, či jsou stažení příliš drahá, není jiná cesta, než zkoušet další možné varianty reklam.

Analytika a měření

Jak UAC pozná, že kampaň způsobila to, co po ní požadujeme? Google Ads je potřeba propojit s analytickým nástrojem, který je uvnitř aplikace, a který nám posílá potřebná data přímo do systému. Google doporučuje svůj vlastní nástroj Firebase, který je zdarma, není to však jediná možnost. Zde je třeba zdůraznit, že Firebase či jeho obdoba musí být součástí aplikace již před tvorbou samotné kampaně. Jedná se o zásah do kódu aplikace tudíž, pokud Firebase implementujete, je nutné, aby appka prošla novým schvalováním v Play Storu pro Android či AppStoru pro iOS a to může trvat i více jak týden.

Jaké cíle běžně volíme?

1. Stažení aplikace
2. Akce v aplikaci
   • Může se jednat o otevření specifické části appky, či například dosažení 2 lvl hry.
3. Platba
   • Ať už se jedná o předplatné, otevření jinak nepřístupné části aplikace či nákup speciálního předmětu do hry.

Jaké nastavit rozpočty a kdy čekat výsledky?

Vždy bychom měli začínat u cíle stažení aplikace a až následně přejít k dalším cílům uvnitř.

Cenu za stažení aplikace Google v ideálním případě doporučuje nastavit na úrovni dvojnásobku průměrné hodnoty za stažení aplikace v dané lokalitě a dané vertikále, pro počáteční část kampaně. Tuto hodnotu vám však Google nikde veřejně nenapíše a je nutné si ji zjistit přes Google partnera, jako je právě VISIBILITY. Denní rozpočet by měl odpovídat alespoň 250 $, záleží však na zemi, kde chcete aplikaci porovnávat resp. na průměrné ceně za stažení v dané lokalitě. UAC jednoduše potřebuje dostatečný objem zobrazení, kliků a následně stažení, aby se dokázala dostatečně “nachytřit” a optimalizovala na vámi nastavenou cílovou cenu za stažení. Vzhledem k umělé inteligenci na pozadí UAC je důležité neprovádět v kampani časté změny. Změny bychom měli provádět cca 1x za 2 týdny a CPI bychom měli měnit o maximálně 20%. Z tohoto dále vyplývá, že na začátku je UAC poměrně drahá, ale její cena se s časem snižuje, tak jak se UAC postupně “nachytřuje”. Po dosažení vámi požadované ceny za stažení již následně nic nebrání změnění cíle kampaně na akci v aplikaci a po dalším UAC “nachytření” na platbu. Následně již optimalizujete přímo na to, co vám přináší profit.

Závěrem

UAC jistě není samospásná cesta jak vydělat na mobilní appce. Je to však jeden z  relativně rychlých a efektivních způsobů jak na to. Dovolím si říct, že UAC by nemělo chybět v žádném marketingovém mixu na podporu aplikace.

Výhody

• Není náročná na správu,
• jednoduchý způsob, jak dostat svou appku k lidem.

Nevýhody

• Nejste schopni běh kampaně zásadně ovlivnit,
• je náročná na kvalitu podkladů pro reklamu,
• vyžaduje relativně velký denní / měsíční rozpočet,
• neřekne vám co děláte špatně.

 

Google Analytics: 5 tipů pro PPC specialisty

Jak pracovat s remarketingem? Proč je důležité měřit úspěšnost odkazů na podstránky? Jak nastavit vlastní metriky? Jak upravit funkce přepsání UTM? Jak exportovat z Google Analytics do API? A vůbec, jak si ulehčit práci v Google Analytics jste se mohli dozvědět na přednášce uznávané PPC Specialistky Veroniky Brindzové. Verča prezentovala ve čtvrtek
22. února v Brně téma „Tipy z Google Analytics pro PPC specialisty“.

V Google Analytics (GA) porovnáváme data ze všech placených i neplacených systémů. Všechny informace najdeme na jednom místě a díky jednoduchosti, přehlednosti a rychlosti je Google Analytics pravá ruka PPC Specialisty.

1. TIP: Remarketing

Abyste mohli Analytics využívat, musíte propojit Analytics s Google AdWords. Následně je třeba remarketing zkontrolovat ve Správce
-> Služba -> Údaje o měření -> Shromažďování dat.

Proč využívat remarketing přes Analytics?

Můžete sledovat dimenze a metriky Google Analytics, vytvořit si vlastní parametry pro dynamický remarketing a využívat vlastní dimenze a metriky. Těch můžete vyžít až 250. Remarketingová publika lze vytvořit dle 6 faktorů. Jsou jimi chování, událost, e-commerce, akvizice, demografie a zdroj. Publik můžete vytvořit až 2 000. Pozor si však dávejte na příliš malá publika a na jejich překombinování.

Co ale když víte, že dané publikum už nikdy nevyužijete a rádi byste ho nadobro smazali?Jděte do nastavení publika, zavřete segment, deaktivujte a poté se vám zobrazí tlačítko smazat.

V případě, že řešíte remarketing na jednostránkovém webu, využijte scroll tracking. Vytvořte událost a zvolte z kolika % váš web uživatel viděl. Nebo využijte Google Tag Manager. Pokud potřebujete rychle vytvořit publika můžete využít 50 Verčiných vzorových remarketingových publik.

2. TIP: Vypočítané metriky

Jestliže vám chybí v Analytics potřebná metrika, vytvořte si ji. Jděte
do Admin -> View -> Calculated Metrics.

Abyste mohli vytvořit metriku, potřebujete práva pro úpravu na úrovni dat. Nyní ale pozor – pro výpočet metriky, nelze použit již vypočítanou metriku. Myslete na to, že do Google Analytics nejde poslat záporná metrika. Také pamatujte na to, že vámi vytvořenou metriku nenajdete ve výchozích přehledech. Musíte si vytvořit svůj vlastní. Metriku nelze použít do segmentu nebo do publik v remarketingu či pro zasílání upozornění do mailu.

Vypočítat si můžeme nejen podíl nákladu na obratu (PNO), počet návštěv bez okamžitého opuštění a poměr návštěv a prokliků, ale i průměrný počet transakcí na uživatele, průměrnou tržbu na uživatele nebo míru splnění cíle na uživatele.

3. TIP: Odkazy na podstránky

Často nám přivádí mnoho uživatelů, přesto jsou přehlížené. Odkazy na podstránky sledujte v Akvizice -> Adwords -> Odkazy na podstránky. Sledujte výkonnost odkazů v jednotlivých kampaních za různá časová období – zobrazení, kliknutí a hlavně CTR (míra prokliku). V případě, že CTR klesá, je velmi pravděpodobné, že se odkazy v budoucnu přestanou zobrazovat. Testujte, vyměňujte a zkoušejte!

4. TIP: Funkce přepsání UTM parametrů

V Google Analytics je v některých případech vhodné využít manuální UTM parametry. Bývají to například sezónní služby nebo Gmail kampaně. Manuální značení kampaní dostane vždy přednost před automatickým značením.

5. TIP: Chytrý pomocník

Jako poslední TIP si Verča připravila využití chytrého doplňku pro Google Chrome – Da Vinci Tools. Toto rozšíření je podobné již známému Table Booster. Nabízí však mnoho vychytávek nejen v Google Analytics a Google Tag Manageru, ale i v Optimise, Data Studiu, Surveys nebo Attribution a Audience Centre. V Google Analytics si s ním například přichytíte záhlaví, vytvoříte teplotní mapy, sbalíte tabulku v případě porovnání hodnot, exportujete data do API (Application Programming Interface) nebo nebudete trackovat své návštěvy v GA. Co všechno tento chytrý doplněk nabízí se dozvíte zde.

Jak přepnout Atribuční model v AdWords?

V roce 2018 přišel Google se „třema áčkama“, což není žádný nový autobazar, nýbrž témata, na které by se měli v kampaních zaměřit PPC specialisti. A to Atribuce, Audience a Automatizace. V tomto článku se stručně podíváme na Atribuci, jaké má modely, podle čeho si je vybrat a jak je v AdWords nastavit.

V AdWords kampaních je v defaultním nastavení atribuční model Last Click. Ten přiřazuje konverze poslední kampani, přes kterou se uživatel prokliknul a konvertoval. Tento způsob je zastaralý a nebere v úvahu další kampaně, které působily na trase od zákazníka ke konverzi. Hlavním problémem nesprávné atribuce je ztracená příležitost pro klienta.

Jaké atribuční modely v systému najdeme?

Typy atribuce v AdWords	Popis
S poklesem v čase (Time Decay)	Přiřazuje vyšší zásluhy kliknutím, ke kterým došlo těsně před konverzí.
Linearní	Přiřazuje všem kliknutím na trase rovnoměrně.
Na základě pozice (Position Based)	Přiřadí 40 % oběma reklamám, které se na trase vyskytly na začátku a na konci. Ostatním rozdělí 20 % hodnoty konverze.
Data Driven	Přiřazuje hodnotu na základě předchozí zkušenosti (musí být splněny podmínky viz. níže).

Jaký atribuční model použít?

Máme pro vás jednoduchou pomůcku:
Time Decay – pokud se jedná o známou značku/inzerenta, produkty s nízkou investicí a rychloobrátkové zboží.
Position Based – pokud se jedná o drahé produkty, dlouhý rozhodovací proces zákazníka nebo nového inzerenta na trhu, případně novou značku.
Linear – pokud ani jeden z předchozích modelů není ten pravý.
Data Driven – ideální a nejchytřejší z modelů, ale funguje až po splnění podmínek 500 konverzí a 15 000 prokliků za posledních 30 dní.

 Zdroj: Google ČR

Kde atribuci nastavíte?

1. V AdWords v novém rozhraní (stejně i ve starém) kliknete na Nastavení (klíč) v pravém horním rohu

2. Měření – kliknete na Konverze

3. Vyberete konverzi a kliknete na Název (př. Objednávka)

4. Kliknete na UPRAVIT NASTAVENÍ (modře)

5. Atribuční model a změníte dle vybraného typu atribuce

6. Uložíte a kliknete na HOTOVO

Gratuluji! Zvládli jste to. 🙂