marketing

Mediální plánování – 1. díl

Historický nákup reklamy

Měl jsem to „štěstí“, že jsem ještě zažil – nyní již přežitý – dřívější proces nákupu reklamy. Psal se rok 2008 a vše bylo především o vztahu inzerenta s account managerem vydavatelství. Pracoval jsem tehdy jako online account manager pro SANOMA Media. Jednoho dne mi zavolal D. K. (zakladatel dnes již velké agentury)      a řekl: „Ahoj, mám tady dalšího klienta.“ Dostal jsem krátké zadání, timing – a to bylo vše. Mým úkolem bylo vybrat, resp. naplánovat online média v rámci SANOMA portfolia, zamyslet se nad konkrétními formáty, spočítat imprese, které klientovi doručíme, a kampaň nasadit. 

Tenkrát jsme na CPC prodávali floating a výprodej prostoru jen ve výjimečných případech. Post-buy byl častokrát na dva řádky. Minimum agentur v té době řešilo dopad kampaní na prodej či doměřování dat v rámci analytických nástrojů. Tzv. “španělskou vesnicí” pak byly překryvy či atribuce jednotlivých marketingových kampaní a zdrojů. Zjednodušeně se tomu říkalo online media – rezervace prostoru. Když však rezervace proběhla špatně nebo account manager ve vydavatelství vybral nevýkonná média, bylo po kampani a v zásadě se s tím v jejím průběhu nedalo nic dělat.

Od lidí k technologiím: kde jsme v mediálním plánování v roce 2021 

V dnešní době, kdy průměrný uživatel internetu navštíví měsíčně 89 webů (zdroj: Nielsen Admosphere) a používá v průměru dvě až tři zařízení, je zacílení reklamy se správným sdělením a ve správný čas opravdu nutné. Abychom toho z pozice inzerenta dosáhli, není již možné fungovat ve starém módu. Naštěstí existují technologie, které to automaticky/programaticky udělají za nás a na nás tak zbývá naučit se je efektivně využívat.

Celá léta jsme slýchali o tzv. Programmatic Ads Buying či RTB (real-time-bidding) apod. Proč? Protože to byla to odpověď na všechny problémy, které měl předchozí model rezervace médií. Pojďme si říci konkrétní důvody, které jsou aktuální v dnešním kontextu.

1. Cílení: Neklademe důraz na to, o jaké médium jde. Více nás zajímá, na koho cílíme napříč všemi mediálními domy. Podle dat vidíme, že např. na webech, které jsou jednoznačně pro ženy (dle SOCDEMA), nejvíce nakupují muži. Díky tomu se nebavíme o online media – rezervace prostoru, ale o programmatic audience targetingu (cílení na vybraná publika).
2. Měření: Už nás nezajímá, kolik měla kampaň impresí, ale jaký byl její výkon. Využíváme měřící nástroje – díváme se na úspěšnost průchodu objednávkovým procesem, celkový obrat, měříme podíl nákladů kampaní na obratu, ROI, efektivní zásah atd.
3. Překryvy a analytika: Zajímáme se o překryvy všech marketingových kampaní a jaký to má vliv na celkový výkon. Analyzujeme, jak ovlivňují displayové kampaně kampaně ve vyhledávání, ale také jaký dopad mají offline kampaně (např. billboardy a další OOH reklamy) na přímé nákupy. Ke všemu využíváme data, např. u zmiňovaného billboardu je dostáváme od O2 Media. Trackují počet projetých mobilních telefonů kolem billboardu. Na tyto lidi se pak dají cílit smsky v rámci remarketingové strategie.
4. Data: Systémy umí pracovat s celou řadou dat o zákaznících: data z webu, z věrnostních programů, ale i data externí. Mohou to být různé srovnávače, kalkulačky či jiná data, které nám pomáhají zdokonalovat naše technologie k lepšímu cílení či rozhodování, kterou kreativu použít.

Mediální plánování v roce 2021 vyžaduje celou řadu nových dovedností. Je třeba chápat strategii v širším kontextu různých touchpointů reklamy, odlišných technologií a jejich provázanosti. Nesmíme zapomínat na velké množství dat, která můžeme v kampaních využívat (CRM, data o počasí atd.). Proto dnes existuje tzv. omnichannel strategie, která se snaží využívat existence více paralelních prodejních či komunikačních kanálů s cílem zlepšit zákaznický prožitek. Největší výhodou této komunikace je personalizace a konzistence napříč všemi marketingovými kanály. Klíčem k úspěchu omnichannelu je integrace. Systémy evidence skladových zásob, databáze zákazníků, věrnostní programy, reklamní systémy apod. To vše jsou základní komponenty digitální transformace, se kterou můžeme firmám díky novodobému mediálnímu plánování pomoci a přispět tak ke zlepšení zákaznického prožitku.

V příštím díle půjdeme více do hloubky a podíváme se na cílení kampaní.

VISIBILITY Innovation Lab 2021

Minulý čtvrtek proběhl privátní event  Visibility Innovation Lab pro největší zadavatele reklamy, na které se CMO’s těch nejvěhlasnějších brandů naučili jak optimalizovat frekvenci v omnichannel prostředí, ale také jak řídit náklady za zásah s Google Marketing Platform Enterprise a obecně jak se vyznat ve světě bez third-party cookies. 

Na akci mluvil Jiří Šindelář z Google o tom jak pomocí tech platformy zefektivnit mediální nákup. Matěj Novák z AdPickeru/DataSentics měl jako téma cílení reklamy po konci cookies. Na něj plynule navázal Jakub Drahokoupil z Czech News Center o tom jaké má jejich datová platforma možnosti cílení. V neposlední řadě jsme slyšeli Ondru Slámu z Alzy jak se rozloučit s cookies z pohledu inzerentů. VISIBILITY ukázalo case study Expobank, kterou prezentoval náš CEO Vojtěch Foukal s Radkem Lišákem Head of Retail & Private Banking – Expobank.

Těšíme se zase za rok,

VISIBILITY innovation lab team

Marketingové trendy 2021 – letní edice

Velcí budou ještě větší a efektivnější. Umělá inteligence (Artificial Intelligence). Integrace a automatizace marketingu. Změny ve sledování uživatelů. Nekonečný souboj programatiky vs “postaru”.

Artificial Intelligence – dobrý sluha, špatný pán

Čím jste větší, tím více potřebujete škálovatelnou automatizaci komunikace a tvorby obsahu. Zároveň máte prostor pro AI lépe pochopit chování vašich uživatelů. AI mnoho dodavatelů řešení zaměňuje za termín automatizace, ale buďme hodní a podívejme se na obě oblasti společně.

AI pomůže například při:

Základní komunikaci – dobře nastavený chatbot ušetří oddělení péče o klienty obrovské množství času. Ukazuje se, v případě obchodu je ochota zákazníka komunikovat s chatbotem 3x větší, než v případě vyplnění webového formuláře.

Oproti tomu špatně nastavený chatbot může být stejně na nic, jako nekonečné voice menu na telefonní infolince a spíše zákazníky odradí.

Existují přímo platformy, které se zabývají komunikačními chatboty. Jedním z nich je například Mobilemonkey, jejichž software je využíván pro komunikaci s chatbotem na sociálních sítích a webových stránkách.

Doporučování zboží a článků – většina velkých eshopů a obsahových webů dnes již používá platformy využívající AI pro udržení zákazníka na stránce a zvýšení prodejů. Umí to nejen Amazon, ale s pluginem Also Bought je stejná funkcionalita dostupná i pro menší prodejce využívající Shopify.

Email marketing – na to, že za nás CRM umí personalizovat emaily na každého příjemce, jsme si již zvykli, ale některé CRM procházejí veškerou emailovou komunikaci s daným klientem a umí číst podpis, patičku a informace ukládat bez lidského zásahu do CRM. Zde bychom rádi vyzdvihli Hubspot.

Tvorba obsahu – díky AI můžete dnes nejen generovat texty (například textový generátor AI Writer vygeneruje za pár minut text jen na základě názvu článku), ale i rozpohybovat staré rodinné fotografie s MyHeritage. Pro pokročilejší Deepfake videa je skvělý přehled zde: https://beebom.com/best-deepfake-apps-websites/

Marketingová integrace

S rostoucí komplexitou marketingových kanálů roste potřeba firem agregovat své aktivity a propojovat je. Přesto, že je na trhu mnoho skvělých specializovaných platforem pro jednotlivé oblasti marketingu, tak funkčních integrovaných řešení je pomálu. Přitom provázání aktivit je pro větší a rychle rostoucí společnosti důležitější, než mikromanagement jednotlivých z nich.

Mailchimp se snaží vytěžit svou pozici role leadera emailového marketingu a rozšiřuje se do oblasti tvorby obsahu (webových stránek) a automatizací Inbound Marketingu. Active Campaign ji v automatizaci hodně šlape na paty.

Pipedrive, jako jeden z leaderů CRM, rozšiřuje své funkce k inbound marketingu a automatizaci obchodu.

Velcí hráči z Enterprise prostředí jako např. Salesforce škálují dolů k cenám již od 25 dolarů za uživatele za měsíc.

Spousta nových hráčů, jako např. slovenská Exponea vstupuje na trh marketingové automatizace na míru středně velkým a velkým firmám.

V roce 2020 jsme si udělali větší průzkum trhu a dle našeho názoru má nejlépe nakročen Hubspot. Umí nabídnout celou škálu od CRM zdarma, přes řešení pro malé a střední firmy s kompletní automatizací obchodu, marketingu a podpory až po nově enterprise řešení. K tomu nejlepší know-how sdílené zdarma formou článků a kurzů.

Tažení za “ochranu” osobních dat

Apple, Google, Mozilla a “ochrana” osobních dat – jde o změny v náš prospěch, nebo prohloubení role technologických gigantů?

Inzerenti jsou již zhruba rok strašeni, že doba cookies, pamatování si a sledování návštěvníků končí. Ti hodnější, jako například Mozilla, se opravdu snaží omezit jaké scripty se na webech spouští, zkrátit dobu po které se cookie smaže apod.

Pokud opravdu nastane masové zamezení cookies (a částečně již běží), tak se mnoho velkých hráčů (eshopy, obsahové weby) vrátí ke starým dobrým emailům a povinnému přihlašování. Menší hráči a hlavně weby s nepravidelnými návštěvami to budou mít těžší.

Vedle Mozilly připomíná souboj Apple/Google/Facebook spíše souboj o nadvládu nad reklamním trhem, než touhu chránit spotřebitele a “malé podnikatele”, jak hlásal Mark Z.

Tento rok bude v této oblasti velmi zajímavý. Dopady nového iOS od Apple jsme nedávno rozebrali v článku Facebook vs Apple: Válka o data

Nekonečné tažení programatiky v ČR

I po mnoha letech s možností nákupu obsahové reklamy na velkých českých obsahových webech programaticky zůstává podíl přímých nákupů překvapivě vysoký.

Téměř všechny formáty homepage Seznam.cz dnes nakoupíte i v Skliku. V public RTB nakoupíte většinu formátů všech velkých českých webů, včetně brandingu. Vyprodanost impresí po většinu roku není problém. Navíc se spolupráce Seznamu s velkými weby díky nekonečné HP dostupné imprese zásadně rozšířila.

Přesto zůstává nákup napřímo, “nárok”, se závazky rozšířený mnohem více, než je rozumné. V absolutní většině klient na přechodu na čistě programatický nákup vydělá.

V ČR patříme k pár agenturám s přímým kontaktem na Google Marketing Platform Enterprise je velká škoda, že je digitální mediální nákup v ČR pořád takto zaostalý.

Instagram: Vyzkoušejte si horké novinky

Také máte pocit, že se do toho tvůrci Instagramu v poslední době pořádně opřeli? S příchodem nového roku se na nás valí jedna novinka za druhou. No, co se dá dělat, čísla hovoří jasně – oblíbenost Instagramu letí nahoru jak neřízená střela.

                                                                                                                                                                                                                                         Zdroj: Statista.com

Rozhýbejte se

Při vytváření vlastních stories se můžete nově vyřádit použitím GIF nálepek. Na výběr máte z více než 100 000 pohyblivých motivů. Vyhledáte je jednoduše zadáním klíčového slova. A pokud si nebudete vědět rady s výběrem, Instagram vám nabídne ty nejvíce IN. Oživit GIFem můžete také svou soukromou zprávu v directu.

                                                                                                                                                                                                                                          Zdroj: Newsfeed.cz

Barevné „náladovky“

Další novinkou je funkce „Type“. Jedná se o jednoduché barvené pozadí, které můžete použít do svých stories. Chcete vyjádřit bláznivou myšlenku nebo jste naštvaní a potřebujete to sdělit světu? Pak přesně k tomu můžete využít tuto funkci. Pomocí ní totiž efektivně sdělíte světu prostě cokoli!

Tím to ale nekončí! Pokud se vám jednoduché barevné pozadí zdá poněkud fádní, můžete ho doplnit fotografií. Funkce pak působí jako filtr a fotka vypadá jako v „barevné mlze“.

Plánování

Co si budeme namlouvat – na tohle jsme všichni čekali už hodně dlouho. Možnost plánovat příspěvky na Instagram je konečně tady! Tato novinka je hlavně skvělou zprávu pro ty, kteří spravují firemní profily. Prozatím se to týká ale jen organických příspěvků. Se sponzorovaným obsahem je to stále stejné. Nicméně – první vlaštovka.?

K plánovaní obsahu na Instagram můžete využít třeba některou z těchto aplikací: Instagram Graph API, Hootsuite nebo Sprout Social.

See Think Do Care – zjednoduší každý marketingový projekt

Plánování je jednou z klíčových fází jakéhokoliv marketingového projektu. Navrhnout plán, který klade důraz na jednotlivé nákupní fáze zákazníka může být mnohem jednodušší, pokud použijete správný postup. Chcete-li při plánování myslet na vše od cílů, cílové skupiny přes použitý obsah, vhodné marketingové kanály až po celkový rozpočet, použijte model See Think Do Care.

Na úvod si v duchu nebo i nahlas řekněte: “Pomocí online marketingu nechci pouze prodávat. Pomocí online marketingu nechci pouze prodávat. Pomocí online marketingu nechci pouze prodávat. “Máte to? Tato myšlenka byla již miliónkrát omílaná, proč si ji tedy nezopakovat znovu? Dnešní online marketing je už tak sofistikovaný a komplikovaný, že samotný prodej nebo jiná konverze je pouze jedna část celého procesu. To, co předchází konverzi a to, co následuje po ní, je stejně důležité jako konverze samotná, protože všechny tyto kroky se navzájem podporují. Tyto kroky nazýváme i nákupními fázemi zákazníka.

Nákupní fáze zákazníka jsou 4 – SEE THINK DO CARE

• See – fáze, v níž oslovujeme nejširší zasažitelné publikum. Lidé v této fázi mou značku, produkt nebo službu ještě vůbec neznají.
• Think – v této fázi publikum mou značku, produkt nebo službu zná, porovnává ji s konkurencí a přemýšlí nad možnostmi.
• Do – fáze, v níž chce kvalifikované publikum v daném okamžiku provést konverzi, například nakoupit.
• Care – fáze, v níž oslovujeme stávajícího zákazníka.

To je všechno? Vždyť podobné nákupní fáze znám i z jiných frameworků.

Dříve, než se dostaneme k samotným krokům vytvoření plánu pomocí See Think Do Care, pojďme se podívat v rychlosti na to, proč takový framework vznikl. Pokud jste někdy plánovali větší online marketingový projekt, určitě jste museli dát dohromady velké množství informací, ke kterým jste si kladli řadu otázek.

• Jakou cílovou skupinu chci zaujmout?
• Co jí chci říct?
• Jaké online kanály na to použiji?
• Co bude cílem?
• Kolik to bude celé stát?
• Počkat, je ta cílovky pouze jedna a chci každé z nich říci totéž?
• No a když chci říct každé něco jiného, asi každou oslovím jiným online kanálem, ale kterým? A budu vlastně měřit stále totéž? Vždyť někdy mě zajímají konverze a někdy třeba jen organická návštěvnost.
• A není toho nějak hodně?

Velkou předností frameworku See Think Do Care je jeho praktické a jednoduché využití. Pojďme si ho ukázat. Představte si, že jste majitelem sítě hotelů na Slovensku. Vezměte si kousek papíru, případně otevřete tabulku na Google Drive nebo v Excelu, a vytvořte takovou tabulku:

Do tabulky napište odpovědi na následující otázky:

• Kdo je moje publikum ve fázi See, ve fázi Think, ve fázi Do, ve fázi Care?
• Tedy jinými slovy, koho chci oslovit v jednotlivých fázích?

Je to velmi důležitý krok. Dejte si k tomu klidně dobrou kávu nebo čaj, poraďte se s přítelem na telefonu a nestyďte se napsat první věc, která vám přijde na rozum. Vždy se dá přece škrtat nebo stisknout delete.

Podobně pokračujte a odpovězte na následující otázky:

• Jaký obsah a poselství chci doručit cílovému publiku v jednotlivých fázích?
• Jaké kanály použiji na doručení poselství publiku v jednotlivých fázích? Například newsletter nepoužiji ve fázi See, nechci nikoho přece otravovat spamem. Naopak přes sociální média nebudu servírovat obsah Do, vždyť moji fanoušci na Facebooku nechtějí nakupovat.
• Co budu v dané fázi měřit, co chci vlastně dosáhnout?
• Kolik mě bude použití konkrétního komunikačního kanálu stát během příštích 12 měsíců?

Výsledek může vypadat nějak takto:

Výborně, právě jste vytvořili See Think Do Care plán. Ten můžete dále upravovat a doplnit o další části. Může vás například zajímat časová osa projektu nebo odhadované výsledky.

Dělejte to nelineárně

Lidský mozek nepracuje lineární a rád doplňuje chybějící místa. Připravte si proto prázdnou tabulku See Think Do Care plánu a začněte vyplňovat, což vás první napadne. Někomu takovýto postup lze zcela nevyhovuje, ale mně osobně se pracuje lépe s prázdnou šablonou, než bych měl dodržovat po sobě jdoucí kroky. Dodržování přesného postupu mě zdržuje. Zkuste být také nelineárních nebo se to dá tak říci, zkuste být kreativní.

Pojďte do hloubky a odhalujte souvislosti

Doporučuji si současně s plánem nebo možná ještě o něco dříve připravit úvodní analýzy projektu, businessového cílů, konkurence, cílové skupiny a podobně. Vytvořte například persony nebo Analýzu klíčových slov. Čím více víte, tím přesnější a efektivnější bude váš See Think Do Care plán. Nebojte se jít do hloubky.

Mně osobně se také osvědčilo vytvořit si myšlenkovou mapu projektu, která odhalila množství skrytých souvislostí. Při tvorbě myšlenkové mapy nezapomenete zohlednit všechny zúčastněné strany projektu (Stakeholders), příležitosti, hrozby a mnoho dalších aspektů projektu. Myšlenkové mapy jsou rychlé a efektivní.

Nezapomeňte si svůj plán projít s kolegy nebo známými. Pohled jiné osoby je vždy jiný a doplní chybějící části, které vy nevidíte. Domluvte si krátký brainstorming a společně plán vylepšete.

Mám See Think Do Care plán a nebojím se ho použít

Zavolejte všechny kolegy a s projektem spřízněné duše a začněte realizovat plán. Máte jasné odpovědi na to, že komu, jak a jaký obsah naservírujete. Víte, co chcete měřit a jaké výsledky očekáváte. Teď vás už nic nezastaví, takže směle do toho. ? See Think Do Care využijete nejen při tvorbě obsahu a SEO, ale také v social, PPC a displej kampaních.

Největší marketingové mýty

Jaké největší marketingové mýty znáte? Přečtěte si odpovědi předních marketérů doplněné o náš komentář.

Internet je plný zaručených rad, mnohé z nich jsou ověřené a správné, avšak ještě více z nich se nezakládá na ověřených skutečnostech. Lidé jim mnohou snadněji podlehnout a jejich marketingové rozhodnutí a následné aktivity tak nemusejí vycházet z reálných skutečností. Věřím, že tento článek pomůže alespoň pár z vás.

Níže je deset nejrozšířenějších marketingových mýtů:

1. I špatná reklama je reklama

Matka všech marketingových mýtů. Je-li je váš produkt či služba jednorázová a potřebujete-li upoutat pozornost v krátkodobém horizontu, potom je vám to asi jedno a budete rádi, bude-li se o vás mluvit, jakkoli. Ale neznám žádnou úspěšnou značku, která by dlouhodobě profitovala z toho, že se o ní
mluví negativně.

Co může udělat negativní reklama s vaší značkou? Ve firmě Volkswagen o tom mohou psát knihy

2. SEO je mrtvé

I e-mail je mrtvý, Snapchat též, content marketing je jednou nohou v hrobě. Každou chvíli se objeví nějaký buzzword a s ním přijdou podobná prohlášení. Lidé mají rádi úderná a jednoduchá hesla, platí to i v marketingu. Ale jak to už bývá, tak toto zevšeobecňování nemá mnoho společného s realitou. Některé marketingové aktivity jsou zkrátka v dané chvíli více oblíbené, jiné méně. Důležité je ale to, zda vám přináší výsledky. A pokud SEO funguje, jak si představujete a plní stanovené cíle, potom, kde je problém?

3. Udělejme love brand

Každá značka nemusí být lovebrand s tisíci ambasadory, kteří si už nikdy v životě nekoupí konkurenční produkt. Vytvořit lovebrand stojí velmi mnoho
úsilí a ani to vám nemusí zajistit, že lidé budou nakupovat jen u vás. Na toto téma měli výbornou přednášku Richard Mareček a Michal Vyšinský. 
Stáhnout si ji můžete zde. Věděli jste, že zákazníci Harley Davidson kupují motorky jiné značky 2krát častěji než kupují Harley? Anebo že 72 % zákazníků Pepsi pije i Coca Colu? Lidem na značkách záleží méně, než si myslíte.

Zdroj: Bludy, mýty a omyly marketingu

4. Každá firma musí být na Facebooku

Nemusí. Nemá-li co říci anebo neexistuje jejich cílová skupina, potom to nemá žádný význam a je to jen ztráta času a peněz. Buďte tam, kde je vaše
publikum.

5. Nejdůležitější je nejnižší cena produktu

Pokud si kupujete máslo v samoobsluze a máte na výběr dvě značky, které mají stejné složení, tak to asi platí a vyberete si ten levnější produkt.
Ale tvrdit v době různých prémiových produktů a značek, že cena je nejdůležitější, je trochu odvážné. Při tak obrovském výběru, jaký máme
k dispozici, rozhoduje podstatně více faktorů. Cena je určitě důležitá, ale ve většině segmentů není nejdůležitější.

6. Pozice v Google se dají zaplatit.

Dají v AdWords, ale ani to ne s ledajakou stránkou na jakékoli klíčové slovo. Pro SEO to možné je do jisté míry. Můžete si zaplatit za práci, díky
které se na některá klíčová slova můžete zobrazovat. Ale určitě ne na všechna a neexistuje žádná garance, že se vám to podaří.

7. On-line marketing je zadarmo

Možná jste slyšeli i jinou verzi, a to, že online marketing se dá dělat s nízkým rozpočtem. Nic není zadarmo. Pokud něčemu věnujete svůj čas, tak
jste za něj museli „zaplatit”. Co se týká rozpočtů, tak dělat marketing bez nich teoreticky možné je, ale pro většinu firem je to utopie. Chcete-li být
vidět, tak musíte mít geniální nápad a ostatní si vás tak všimnou anebo si za to musíte zaplatit.

8. Lepší produkt vždy vyhraje

Vyhraje ten produkt, který si lidé pamatují a který v nich vyvolá takovou emocionální reakci, že si jej budou ochotni koupit. Svět je plný
neúspěšných produktů, které se nedokázaly prodat, neboť se spoléhaly na to, že zákazníci preferují vždy kvalitu a jsou ochotni sami si ji vyhledávat.

9. Třiceti sekundové video? Vždyť to máme natočené za hodinku

Může být, pokud je natočíte na jeden záběr mobilem a nepotřebujete řešit žádnou postprodukci. I já jsem si myslel, že tento článek napíšu za hodinu.
V těchto situacích doporučuji si danou aktivitu nejprve několikrát vyzkoušet a potom dávat přesné odhady.

10. UX, SEO a content spolu nesouvisí

V on-line marketingu souvisí vše se vším. Pryč jsou ty časy, kdy si každý hrál na svém písečku a nestaral se o druhé. On-line marketing je
natolik provázaný obor, že je velmi důležitá spolupráce všech, aby byl výsledný efekt co nejlepší.

Který marketingový mýtus je váš oblíbený?